品牌十问：如何用品牌讲一个故事？

我特别喜欢看王小波小说里描写的女人。性感，聪明，有时又很二。比如有一个姑娘叫小孙，每次进入医院的门诊大门，都要求骑在王二的脖子上（此王二是医院的化验员）。看到后来才明白，小孙是有心帮王二治疗阳痿。大姑娘骑驴的闹剧，也是闹给王二的前妻看。小孙的目的就是想证明给王二看，王二的大脑袋和小脑袋都没问题。女人很可怕，塑造一个男人或者摧毁一个男人，对她们来说都易如反掌。所以说，所谓的撩妹，到底是谁撩谁，还真不好说。

最近接了一个项目，一款酒心巧克力。用了七大知名烈酒：白兰地、威士忌、龙舌兰、杜松子、朗姆、伏特加、鸡尾酒。酒的度数高，不管男人还是女人，吃这个巧克力都会醉。这个迷人的产品来自创投 Club“春光里”。楚小白给它起了一个撩人的名字“七宗醉”。在电话里，我第一次听到这个名字，就被吸引了。

“真的会醉，吃上一颗就不要开车了，遇到交警会被查出来。”在春光里的酒吧，我含了一颗巧克力，小心翼翼咬开，一股烟熏泥煤味的威士忌酒液，穿过巧克力和糖的裂缝，流到口腔里。巧克力的发明人罗浩洋盯着我的表情变化，接着说“一会说话的时候都会有一股男人的烟熏味道。”长混夜店的人，对各种气息传递的威力都是很懂的样子。

我的惯例，是先给每一个品牌设想一种性格。我问这个品牌是谁？是硬汉海明威吗？“嗯~~海明威太硬了。”楚小白说“这是一个善于跟女人打交道的男人，幽默体贴……”

“我知道了，这是一只披着羊皮的狼。”我说。

品牌故事的第一阶段：洞察产品的本质是什么，谁是使用者，要完成什么目的。

在酒吧里，你把这样一颗埋着甜蜜阴谋的巧克力，递给女人的时候。这就是一条披着羊皮的大尾巴狼，一个半推半就的暧昧游戏。

男人、女人、巧克力。七种烈酒，一个心知肚明，不好直说的目的。

确定好消费者，以及他们的目的。然后，我在心里开始塑造一个角色：“狼先生”。他像一只羊，很优雅，衣着得体，风趣而且多金，坐在一把华丽的沙发上，有一条垂下来的大尾巴。

他会发生什么故事呢？

品牌故事的第二阶段：找到故事。

任何一种商品，本质上都必须满足两种需求：物质需求和心理需求。品牌故事要考虑的，也无非是这两个需求。

我们在解释消费升级的时候，经常会把消费升级称之为从物质需求上升到心理需求。饮食男女，人之大欲存焉。饱暖满足之后，人对声色的需求就提升了。但是从进化论来看，心理需求可能也是让物质需求得到满足的手段。社会发展越高级，物质需求越是隐藏在精神需求里。

我们的内心有各种需求，我们需要群体的温暖，需要标新立异，需要叛逃，需要优越感，需要一份安全，需要自我救赎……。七宗醉的内心需求是什么？我觉得，是说出心里话。什么话呢？

“我想撩你。”“来撩啊。”

既然确定了要撩，那好了，不要什么羊皮了。现成最著名的故事：小红帽和大灰狼的故事。

第一个场景：鸡尾酒，一个社交的场景，两个角色的相遇。

改一下结构，从大灰狼主动，变成小红帽主动。这是一个看上去有风险的故事，因为故事背后是一个听上去就有风险的品牌。烈酒，需要一点硬朗和柔软的冲突感。用小红帽和大灰狼的关系，把故事分成七个场景，对应七种不同的烈酒。

第二个场景：浪漫的法国白兰地，破除陌生感，两个人的关系拉近。

品牌故事的第三阶段：故事的四个要素。

角色、情绪、细节、悬念。

一、角色。

我很喜欢用动物做角色。不仅是因为动物的造型更丰富，还因为动物比人类更纯粹。人太复杂，看不清目的。你没看能流行起来的人类形象的 IP，多少都有点精神不正常。正常人你往往是看不透的，看不透就没法承载信息。动物，就像一个实力派演员，不表演，都有戏。

第三个场景：威士忌，烟熏泥煤风味的男人味道，女人有了一些想念在内心滋生。

二、情绪。

不知道你们发现了没有，情绪是我们记忆里保存时间最久的东西。随着时间流逝，一件事物的定义，名字，样貌都会慢慢从人的记忆中消失，等你努力去找的时候，发现唯一的线索只剩下情绪。没有情绪，故事就不成其为故事。而故事的架构、铺垫，最终也是为了情绪。情绪这种虚无缥缈的东西，其实是记忆的骨头。

第四个场景：热情的龙舌兰，女人的挑逗升级了。我们的狼先生，既期待又尴尬，心跳加速。

大灰狼和小红帽的故事里，我打算让小红帽的情绪更突出一些。就像王小波笔下的女人。敢撩，敢爱，其实也会让她更危险。大灰狼的情绪要低调，一幅善于装傻的德行。七种情绪像潮水一样，伴随着关系的变化起承转折。

第五个场景：源自北欧的杜松子，狼先生的野性开始显现，但是他还是表现的很乖。

三、细节。

首先，细节是情绪的载体。情绪是一种感受，是无形的，情绪的表达，完全要靠细节。情绪也许是热火朝天的，也许是隐忍含蓄的。取决于细节给情绪搭建的气氛。同样一只手，捂住对方眼睛，捂住自己的嘴，或者轻轻搭在对方的肩上，表达的情感都完全不同。

第六个场景：甘蔗酿制的朗姆酒，小红帽已经完全信任了狼先生。

其次，细节的取舍决定了入侵能力。细节过多会干扰传播效果；细节不到位也会让受众感受不到你要传达的内容。这个方案我保留的最后一点细节底线就是小红帽的手型和脚型，狼的皮毛以及小红帽的面孔全部都舍弃了。有动作就可以完全表达出两个角色的情感。但是小红帽的手型决定情绪，脚型决定性感和心态，所以没有舍弃。狼嘴最开始是准备用线来表现，后来也决定去掉，直接把外形做出来犬牙交错的嘴型。一是可以去掉不必要的细节，另外稍微强烈一点风险感很适合这个品牌。

统一性可以带来美感，但是我不赞成过于统一，比如国内成熟的设计师很流行学日本人的风格。和谐度太高了，反倒入侵度不够。

四、悬念。

悬念是折磨读者的利器。本来我给七宗醉安排了一个童话般的结尾。小红帽在狼先生的怀里睡去，搂着他的脖子，说着梦话，一个狼先生的背影。之所以这样想，是因为这只是构思角色关系的惯性想法。等到我画到最后一个场景的时候，我知道不能这样干。我必须要加一个逆转的结尾。

第七个场景：来自战斗民族的伏特加，剧情反转，小红帽已成了大尾巴狼的猎物，直接扛回家。

狼先生兽性毕露，小红帽终归还是他的猎物。本文的开始，我说了女人翻手云覆手雨。但是女人在两性交往上承担的后果更多，所谓易如反掌也是要搭上自己的全部为前提。

但是，这何尝又不是女人想要的呢。两性间，没有绝对的优势一方，不过是造物和进化的必然。

故事让品牌与消费者同频。

七宗醉这个品牌故事，并没有直接把酒表现出来。我刻画的是另一种醉，爱情也是一种醉。人只有在醉的状态下才会出现幻觉，才会看不清事实。我们都看到了小红帽站在一只凶恶的狼旁边，但是她看不到，她看到的是心仪的男人。狼先生也是一样，小小的小红帽让他痴迷，使他忘记了自己的身份。这个故事是一个幻觉，我知道，像小白老师那样的大灰狼，一看就懂。

营销在传播上的目的，决定了内容。教育市场是一个事倍功半的事，搞不好要倒在自己开辟的战场上。所以营销从来不是说什么高深的道理和陌生的概念，说的都是大家知道的事。定位理论找到一个简单易行的路径，找到人类认知的缝隙，然后用大量广告砸进去。从物质需求来看，缝隙必须是已经存在的，轻松就可以撬动的，容不得偏差。那还有没有别的方法？

有，就是利用故事来与消费者同频。我们并不锁定在认知缝隙里，但是那些所谓的缝隙都在同频段的需求里。就像杜蕾斯，你能整天跟消费者说：怕怀孕用杜蕾斯吗？