品牌十问：品牌如何才能被牢牢记住？

品牌不是被记住的，它是入侵进去的。具有入侵性的品牌，在消费者接触的一瞬间，就能进入认知。

入侵性就是在认知中扎根的能力，没有入侵性，或者说入侵性弱的品牌是不完整的，在认知中的存活率会比较低。我们每天接触的陌生品牌形象中，绝大多数不会产生记忆印象。已经传播到消费者的眼前，却不会产生印象，这是品牌的巨大浪费。在传播第一印象的层面上，入侵性是首要考虑的问题。而大多数品牌对这一点没有足够的认识或者找不到方法。

品牌具有生物性，它不是固定不变的，就像埋在意识中的一粒种子。

种子通过风，通过其他动物的携带，通过阳光暴晒弹跳出来，飘散，逗留。雨后破壳生根，寻找养分，同时深深扎进土壤。品牌也是一样，通过广告，通过口口相传，通过适合市场的需求，找到它的目标受众。利用感性的或者实用的方式，扎根到认知的土壤。它在人心里慢慢改变它的形状，成长成一株茂密繁盛的样子。从它扎进土壤的那一刻起，人的认知就被入侵了。

品牌与种子的唯一不同，就是品牌是第一代基因，是产品概念和创意构想的结晶。不像种子经历过上万年的进化改进，有自然的入侵性。品牌需要我们给他赋予后天的入侵性，给它一种能高效率把根扎入认知的能力。这种能力在营销界：

特劳特叫定位—“寻找受众认知的空缺”；
劳拉·里斯叫视觉锤—“利用视觉的锤子把语言信息钉进认知”。

但是对于一个想要打造一个新品牌来说，这些论点还是基于合理性的，和对功能上的定义。属于你的空缺在哪？需要什么样的锤子？这些问题并不能直接找到，甚至还会出现歧义。例如特劳特一再重申，定位一定要从受众心中的缝隙里去找，不是完全建立一个全新的陌生概念。但我们看到有很多自称为定位的概念，并不存在于已知认知中，让消费者很困惑。或者不在缝隙中，就进入不了认知吗？为什么有的品牌，没有什么视觉锤，一样能进入认知？

其实，很多进入认知的品牌，不一定是在受众心中的缝隙里。

美国广告界的鬼才大师，乔治·路易斯有很多大胆的尝试，他把入侵性称作大创意。杰克·特劳特在还没有发明出定位理论之前，曾在尤尼罗亚尔（UniRoyal）公司供职。这家公司邀请了乔治·路易斯来推广人造皮革的品牌“诺格海德”（Naugahyde）。他虚构了一种高达两三米的动物“诺格”，这种动物每年都会褪一次皮，这种皮就是他们推广的人造皮革。特劳特作为甲方代表很喜欢这个方案，并在公司内部努力争取，使这个方案能被采纳。这个方案大获成功，以至于25年后，乔治·路易斯在一家商店的橱窗里看到，一只诺格玩偶还能卖到1500美金。

特劳特后来辞职创业，成立了著名的特劳特和里斯广告公司，并接手了“诺格”。几年后出版了著作《定位：攻心之战》（Positioning：The Battle for your Mind），成为了营销界的奠基之作。但是他在书中狭隘的写到：“今天，创造力已经死了。麦迪逊大道上的游戏名称是定位。”

营销的科学性并不是一个由特劳特开启的话题，在他之前的霍普金斯和大卫奥格威对如何科学有效的利用广告进行宣传销售上都有专门的论著。但这两位大师级的广告人并不否定创意的有效，奥格威甚至对于学院派式的语言风格极其反感。定位理论强调了理性逻辑在营销中的重要性，提醒创意人有更朴素的前期思考，这是一个里程碑式的提炼。但是也为营销界拉开了不断炮制理论的序幕。事实上，试图以自然科学的态度来解释认知，造成了从业者说一套（理论、战略）做一套（直觉、灵感），同样也造成了广告和营销远离科学。

乔治·路易斯对定位理论有一个充满情绪化的回击：所谓的“定位”就好比上厕所前要拉开拉链一样。这是创意人在工作前必然要对客户的问题和机会富有直觉性的，自然而然产生的清晰理解。这没有那么神奇，不过是创意前的一个常规思考。

我们都知道“诺格”是虚构的，并不在所谓的认知缝隙中，那为什么会有效？乔治·路易斯一生做过大量的大创意，有必然规律吗？还是只因为天才的直觉？如果说视觉锤是图形，那为什么有些只有文字的品牌一样深入人心？如果没有巨量的广告投入，“怕上火喝王老吉”这样的定位案例还会那么神奇吗？

“诺格”成功的诀窍，从表现方法来说，把“诺格海德”这个复杂的概念，简化成了一种直觉。一种从直观就可以记住的形象。这算不算视觉锤？是的，这是视觉锤。那视觉锤的原理是什么呢？什么样的视觉锤都有效吗？

这个问题我们放在下期来说：自然存在 VS 现象存在。

作者：王东魁，百度问咖认证大咖，知名品牌设计师