支付宝为什么一定要和“社交”死磕？

【OKCoin币行】上周支付宝又厉害了，从27号下午开始，支付宝新上线的“校园日记”和“白领日记”迅速在网络上引发热议。所谓校园日记，是针对女大学生而推出的“圈子”产品，在这个圈子里，只有在校女大学生可以发布动态，芝麻信用分值达到750分以上的男性用户可以对动态进行评论、打赏。白领日记则是只有女白领才可以发布动态。

之所以在网络上引发热议，是因为该产品一经推出，曝光了大量的大尺度照片，而这些照片只对芝麻信用达到750的男性用户可见，难免让人理解为色情营销，引起骂声一片。

有一个屡试不爽的定律讲得特别好，所有的社交和社区产品都始于约炮、衰于鸡汤、死于微商。借着这两个圈子，阿里巴巴又一次蠢蠢欲动，这已经不是阿里第一次探索它的社交梦，而这一次它派出了自己的王牌军——支付宝。

1、阿里的社交之路

社交一直是阿里巴巴的心结，早期有阿里旺旺、雅虎关系，后来又推出来往、钉钉，除此之外阿里还大力投资了新浪微博和主打“陌生人交友”的陌陌。

阿里旺旺作为淘宝买家与商家的通讯工具，难以向大众社交拓展，钉钉的目标群体是企业用户，尽管一路开疆扩土，其定位仍难以改变。雅虎关系已死，而来往自推出以来一直半死不活。可以说阿里巴巴的社交之路是屡战屡败，始终难以冲破微信强大阴影的笼罩。

在此期间支付宝也频频发力，从支付宝红包到生活圈，再到去年春节的“敬业福”，包括本次推出的“校园日记”和前段时间的“蚂蚁森林”，这些都是阿里在社交之路上的探索。

2、支付宝为什么一定要做社交？

支付宝为什么一定要做社交呢？一言以蔽之——危机感。

当今中国互联网的弱关系社交被微博垄断，而强关系社交则腾讯一家独大，PC端被QQ垄断，移动端被微信垄断，本来微信和支付宝相安无事，你做你的社交，我做我的理财支付，然而自从尝到微信红包的甜头后，腾讯不断在支付上发力，而且借助其在社交上的优势，基于人与人的“关系“，一路所向披靡，抢占了本来由支付宝称霸的支付市场，大有逆袭之势。在移动端微信支付与支付宝平分秋色，PC端自从腾讯投资京东以来，也对支付宝的统治地位产生强大威胁。无论线上线下，两家打的不可开交。

支付宝的社交，其实并不是真的要做社交，而是感受到了来自于微信支付的巨大压力，在微信“关系”的基础上，人们能够更加直接快捷的完成“交易”，转账、付款的效率都得到了大幅提升，而这正是支付宝一直以来欠缺的东西。

换句话说，支付宝并不是希冀用户真的每天使用支付宝聊天交友，而是希望用户在上面建立通讯录，在转账以及支付的时候能够像微信一样快捷。但是，这一步却异常艰难，为此支付宝从来没有停止过努力。女大学生发布动态可以获得打赏、邀请朋友种树可以获得更多能量、以及结交信用良好的朋友能够提升信用积分，这一切都是为了提升用户的活跃度，加强用户之间的互动，最终的目的都是希望用户能够把通信录放在支付宝上。

支付宝可能也想当一个本分的理财支付工具，然而在互联网世界里，不动就是等死，尽管前路荆棘丛生，仍要硬着头皮走下去。

3、支付宝做社交难在哪里？

困难在于，本质上用户就不认可支付宝的社交属性。作为通讯工具的微信推出支付功能，用户会觉得如虎添翼，给生活带来便利，认为这是理所应当。然而作为支付工具的支付宝想要做社交，用户却觉得这使它变得臃肿，对生活造成打扰。这一点让支付宝有苦说不出。

从社交做支付容易，而从支付做社交简直难如登天，这是因为先建立“关系”，后产生“交易”几乎是亘古不变的规则，而支付宝要做的事情却是反其道而行之。

如何找到更有趣的点，更巧妙的让用户一步步的将通讯录放在支付宝上，将是一个困难而且缓慢的求索过程。而本次“校园日记”带来的影响，虽然可能又让支付宝向前迈了一小步，却应该被当作一记教训。

（作者：李坏。）