QQ明修栈道，支付宝暗度陈仓，红包大战看好谁？

激战了三年的春节红包大战，会在鸡年迎来空档期？先是支付宝在“圈子”事件后暗示今年没有红包大战，随后微信事业群总裁张小龙则公开表示今年不会有微信红包营销活动，各大卫视的春节晚会也少了来自移动支付的赞助商......

然而随着春节的临近，事件的发展迎来了转折。

1月11日，腾讯对外宣布了QQ红包在2017年春节期间的三大玩法，并将投入2.5亿现金“接棒”微信成为红包大战的主力。

随后在1月13日，支付宝表示将继续“集福”的红包玩法，红包的金额也达到了2亿元现金，显然并未放弃这场红包大战。

无独有偶，不管是QQ还是支付宝，无不开启了AR红包的玩法，也为今年红包大战的玩法之争奠定了基调。相信随着百度、微博等玩家的相继入场，鸡年的红包大战势必会一触即发。

进击or离场，移动支付的殊途同归

犹记得2015年春节期间，微信凭借红包大战在2天时间内实现了2亿用户的绑卡，并一举成为国内仅次于支付宝的第二大支付平台。2016年春节期间则迎来了QQ、微信、支付宝、百度、微博等多方混战的局面。

不难理解微信在今年萌生退意的原因，连续三年的红包大战业已实现了微信的支付梦，且微信红包早已成为用户习惯之一。但微信的离场并不意味着红包大战会烟消云散，尤其在QQ持续发力，支付宝紧急回击的情况下，红包大战的意义并没有丧失，只不过战场中变换了主角。

一方面，网络红包早已成为春节的“传统习俗”之一。或许在2014年网络红包刚刚出现的时候，舆论上还有很多抵触的声音，甚至在2015年这种批驳越发的激烈，一度上升到对民俗的讨论上。我们似乎低估了网络的渗透力，仅用了三年时间，网络红包便成了不可或缺的节日元素，亲朋好友组群发红包、看春晚抢红包、红包拜年祝福等早已成为典型的生活场景。有理由相信，即便所有的社交平台停止有关春节红包的策划营销，网络红包仍将成为春节的一大重要元素。当然，对于使命尚未完成的社交平台或支付平台而言，春节这个契机又怎能缺场。

另一方面，QQ对于移动支付的野心已经不言而喻，在微信成功突围之后，QQ自然成了支付宝阻击的对象。站在支付宝的角度来看，为了摆脱沦为纯粹的支付工具，近几年做了很多场景化尝试，特别是在2016年，从改版拥抱社交到上线圈子功能，虽然招致了很多非议，却不难发展支付宝对于社交的渴望。不难发现，在今年红包大战的第一梯队中，QQ想要超越微信所创造的成功，支付宝在暗度陈仓之后，终于选择了正面迎战。红包仍然是移动支付的一个重要场景，这对QQ和支付宝来说都是必不可少的，也是红包大战的导火索。

诚然，在鸡年的红包大战中，QQ和支付宝成为新的角逐者，但双方并没有延续此前的烧钱之争，而是理性的将赛道搬到了玩法之争上。

QQ和支付宝，谁是红包大战的主角

正如前面所说，AR实景红包成为今年红包大战的焦点。然而，一个是拥有8亿以上活跃用户的社交平台，一个是占据移动支付过半市场份额的支付平台，这场红包大战你更看好谁？或许还需要从玩法上来做判断。

简单来说，QQ春节红包的玩法可以归纳为“找一找”、“刷一刷”和“扫一扫”。

“找一找”更官方的名字是“LBS+AR”天降红包，即用户进入AR实景地图后，可以随机抢到基于LBS地理位置的现金红包和卡券，也可以在特定地点藏红包邀请朋友来找。

“刷一刷”延续了QQ红包在去年春节期间的玩法，在聊天页面简单粗暴的下拉刷新即有机会获得红包。从去年的数据来看，除夕夜全球QQ用户共刷新1894亿次，覆盖了3.08亿用户，今年的力度可见一斑。

“扫一扫”是面对面红包的升级版，实现塞入红包，以二维码的形式分享给小伙伴，即便双方不是好友，依然能够通过扫二维码来领取红包。以往的红包仅存在于网络社交，面对面红包打破了这一限制。

相比于QQ红包的可玩性和趣味性，今年的支付宝红包被戏称为敬业福的“还债”之举。在玩法上同样利用了AR技术。目前已经上线的AR红包和QQ藏红包的玩法大同小异，只不过在“五福”的玩法上加入了AR的元素，通过支付宝的扫一扫功能识别图片中的福字，进而领取福卡。为了增加用户参与度，在“蚂蚁森林”中为好友浇水，同样有领取福卡的可能。此外，在趣味性方面，支付宝还增加了“万能福”和“顺手牵羊”卡，植入了一定的游戏元素。

可以看出，在红包的获取路径上，支付宝的玩法更加单一，而QQ则充分发挥了自家的社交优势。从目标人群来看，支付宝更像是一场全民红包，而QQ更倾向于90后和95后人群，毕竟在去年的QQ红包春节活动期间，90后和95后用户合计占比约75%，而这仍然具有一定的差异性。

红包大战不再纯粹，却更有生命力

事实上，从2016年开始，红包大战开始出现越来越多的营销元素，实际参与对象也更加多元化。除了对支付入口的争夺，红包大战被赋予更多的意义。

比如AR红包的引流推广作用。Pokémon Go的出现让AR技术风靡一时，其中广为看好的就是AR在市场营销方面的价值。目前参与QQ红包的合作伙伴有百事可乐、屈臣氏、Supercell等品牌，支付宝也迎来了可口可乐、宝洁、优衣库、饿了么等合作伙伴。具体到数字上来看，这些合作伙伴的加入为QQ红包增加了价值30亿的礼券卡包，支付宝也拿出了3000万的优惠券。

比如连接明星和粉丝的工具。从2015年加入红包大战开始，QQ红包就引入了明星红包，今年增加了明星AR红包、明星卡收集合影以及刷明星红包雨等诸多玩法。作为年轻人聚集的社交平台，QQ已经成为明星和粉丝沟通互动的重要渠道，成为腾讯泛娱乐布局中的核心一环。

再比如开启线下场景的新潜力。AR技术出现之后被视为连接用户与线下情景的新入口，相比于摇一摇、扫二维码等有着更有趣更自然的线下互动优势。QQ和支付宝选择AR红包，对于AR技术的市场教育和线下布道有着革命性意义。不止于强互动性的广告营销，未来在场景联动方面的价值将进一步凸显。

过去三年中，网络红包成就了微信和QQ的支付梦，弥补了腾讯在移动支付领域的短板。而在2017年春节红包的玩法更加新颖、参与对象更加多元，实现了平台、商户和用户的共赢，并在新技术的应用方面积极试水。和三年前相比，红包大战不再纯粹，却更具有生命力了。

总的来说，在今年的红包大战中，QQ表现出大举进攻之势，支付宝犹豫再三之后依旧选择了积极迎战。红包大战依然具有很大的看点，特别是QQ的积极备战，不难发现其在支付、营销、AR等方面的野心，经此一役，或许会是社交和支付领域新的分水岭。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。

发表于 2017-01-16 00:00
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