爱国牌还有这种打法？民国烟草的广告战

民族主义情绪是最容易被煽动的，一有风吹草动，民间的抵制活动便会自发进行。烧日本货、砸韩国车、抵制家乐福、不去乐天玛特都是这几年在我们身边发生的事。

其实这种民间抵制活动早在民国时期就发生过，当时的一家烟草企业利用爱国这张牌实实在在地打击了竞争者，只是万万没想到，还没过10年，他们又狠狠地被爱国者们抵制了一把，损失更加惨重。

接下来你将看到：

●英美烟草公司怎样攻下了中国？

●南洋兄弟烟草公司如何扳回一局？

●内容营销百年前就有人玩了

●抵制洋货抵制了谁？

深知吸烟有害健康的特约编辑 / 一万

英美烟草公司怎样攻下了中国？

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民国时期惊心动魄的烟草营销大战，主导者是一家来自国外的公司——英美烟草公司。这名字你可能并不熟悉，不过著名的555和希尔顿香烟都是这个公司生产的。

19世纪末，随着工业革命的开展，美国迅速工业化，当时需要自己手动卷烟的烟丝已经不能满足工业化的需求了，这时，一种符合这个时代特征的烟草产品——现成香烟呼之欲出。

英美烟草公司的第一任主席——詹姆斯·布坎南·杜克利用卷烟机，大规模生产今日风行的现成香烟，10小时一班的工人可以制造12万支香烟。

产量飞速提高，多出来的产品怎么卖就成了下一个问题。好在杜克是个销售天才，他在营销上投入了大量资源，光是1889年花在促销和广告上的钱就达到了80万美元（相当于今天的两千万美元）。

这些钱花在了一些在当时看来新奇的广告点子上，比如在广告和香烟卡上使用性感的年轻女性照片。

这些性感女郎的广告尤其受到都市里单身年轻男性的欢迎，而他们正是杜克重要的潜在用户。

除了广告，杜克的促销推广也来势汹汹。他派地推人员迎接刚到达纽约的移民，给每个刚下船的男性移民手上塞上一包香烟，这些后来星散在美国各地的新烟民就成了杜克的

活广告。

20世纪初，杜克与英国的帝国烟草公司创立了英美烟草公司（BAT），用以开拓国外市场。据说他在开拓市场前，拿着一本世界地图看，每一页只看人口数字，看到中国那一页上的“4.3亿”，就说“那就是我们要去卖香烟的地方”。

进入中国后，英美烟草公司继续投入大量资源进行宣传。除了在报纸上大量登载广告之外，他们还设计了很多符合中国特色的包装和画片。比如沿用之前思路，在哈德门香烟广告上使用美女图案。

英美烟草公司在中国广大的农村地区也有不错的销量和覆盖率，甚至做到了“许多的乡村中不知道孙中山是何许人，却知道‘大英’牌香烟”。

他们的宣传在农村也广受好评，因地制宜的他们在广告中使用中国传统文化元素，比如下面这张三国题材广告画，用刘关张三英战吕布的故事宣传“三炮台”香烟，广告词“刘关张，古之英雄；三炮台，今之名烟”也是朗朗上口。

为了达到营销效果，英美烟草公司在图画广告上煞费苦心，本土化做得相当地道，他们的中国画师还会注意到一些文化上的细节并改进，比如改掉画面人物佩戴的绿帽子。

即使如此，英美烟草公司在中国市场也并非全无对手，其中一大对手便是民族企业，南洋兄弟烟草公司。

南洋兄弟烟草公司如何扳回一局？

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南洋兄弟烟草公司是由广州人简照南创办的，一开始主要经营东南亚和香港烟草市场。等到在东南亚站稳脚跟，才开始向中国大陆扩张。

在进入大陆市场的时候，南洋兄弟烟草公司非常善于造势。毕竟报纸广告、街头广告和画片这些手段已经有些令人审美疲劳，南洋兄弟烟草公司就独辟蹊径，用最新的技术，在广州抢滩登陆时，玩了一把事件营销。

1915年7月，南洋兄弟烟草公司取得了广东飞行表演场地广告宣传的独家权，通过美籍华裔飞行员谭根，他们做起了飞行表演，并借此进行营销。

报社都登载了飞行表演新闻，南洋兄弟烟草公司的旗子在机场上空飘扬，平时人们哪见过飞行表演这么刺激的节目，前来观看，一下子就记住了南洋兄弟烟草公司。这一手可不简单，想出这个创意的人要是生活在今天，准是国内利用无人机进行事件营销的第一人。

●可惜汪峰抢先用无人机搞了个大新闻

英美烟草公司见竞争对手这是要起势，赶紧去搞事情，在机场上放起了老鹰形状的巨型风筝干扰表演，最后还是被警察制止了。

靠着出色的营销手段和新奇的创意，南洋兄弟烟草公司在1915年的广州香烟市场稳扎稳打，并在之后两年成功打入长江下游地区和华北市场。

这场营销大战还远远没有结束，因为此时，英美烟草公司发现了新技术的价值，并在宣传中使用了新技术。

内容营销百年前就有人玩了

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最近几年在内容营销领域，短视频这个概念一下子崛起了，不做视频内容的，都不好意思叫内容平台。

不过视频的价值，早在将近一百年前就被英美烟草公司发现了。当时最火的视频内容是电影，英美烟草公司在电影上投入了大量资源搞营销，甚至影响了中国电影的发展。

1921年，英美烟草公司在华成立了“影片部”，拍摄了一系列纪录片，在其中穿插着英美烟草公司的广告，以达到宣传的目的，跟如今的广告植入异曲同工。

英美烟草公司把拍好的影片交由院线免费放映，公司得到宣传，院线有电影上映，皆大欢喜。合作愈发深入，后来影院甚至愿意重金租来英美烟草公司拍摄的电影进行加映。

更厉害的是，上世纪20年代英美烟草公司逐步直接或间接控制了当时国内将近一百家电影院，这样既是内容提供者，又做内容平台。在某些电影院，英美烟草公司甚至就在门口售卖香烟作为入场券。

●门口张贴英美烟草公司广告的电影院

英美烟草公司拍摄影片还有其他作用，比如电影成为英美烟草公司搞好政商关系的铺路石。在1923年，英美烟草公司在东北拍摄了一部叫做《奉军秋操》的电影，在电影中歌颂了奉系军阀张作霖的军队。

在电影营销上，南洋兄弟烟草公司虽也成立了电影部，出产电影数量却寥寥无几，几乎全方位被英美烟草公司压制。

然而，尽管电影营销成为英美烟草公司在华宣传的一块强有力的阵地，其电影里仍充斥着对中国人的歧视内容。

随着国内民族主义情绪的增长，尤其是五卅运动期间电影部门董事会中的中国成员退出董事会，以抗议公司发行的影片中有污蔑中国人的镜头，英美烟草公司也最终意识到这一营销手段最终会触怒中国人，于是在1926年把影片部改组为“中国影片公司”。

而民族情绪，也成为南洋兄弟烟草公司和英美烟草公司竞争的一大利器。

抵制洋货抵制了谁？

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然而，民族情绪也不一定完全对民族企业有利。在抵制洋货的时候，南洋兄弟烟草公司也吃过大亏。

1915年，正当南洋兄弟烟草公司在中国大陆开始扩张的时候，日本强加给中国“二十一条”，这引起了全国范围内抵制日货的运动。有报纸突然指责南洋兄弟烟草公司具有日本背景，不仅依靠日本的原料、机器设备和技术工人，创始人简照南还曾拥有

日本国籍。

简照南承认自己入过日本籍，但辩解称自己是为了在日本成立注册航运公司，以获得海上的法律保护。

但是经过舆论宣传，南洋兄弟烟草公司与日本已经有了撇不清的关系。之后一旦有日本侵害中国利益的举动，比如巴黎和会上中国的合法权益被割给日本，民众在抵制日货时，也会带上南洋兄弟烟草公司。

挑起南洋兄弟烟草公司日本背景讨论的正是英美烟草公司。作为一家外国公司，英美烟草公司居然反客为主，打起爱国牌对付他们的民族企业对手，这波操作可以

打满分。

然而令英美烟草公司没有想到的是，侵略中国的列强实在是太多了，引起民众愤怒的国家今天是日本，明天就可能是英国和美国。

●1925年5月30日英国巡捕在上海公共租界枪杀游行群众，引发五卅运动

1925年，五卅运动爆发，这次运动针对的是英国殖民者。南洋兄弟烟草公司借势在报纸上刊登广告，号召民众抵制英美烟草公司的产品，改抽民族品牌南洋烟草公司的香烟。南洋兄弟烟草公司还和其他行业的协会，比如中国报业协会合作，促使后者拒绝刊登英美烟草公司的广告。

五卅运动让英美烟草公司损失惨重，销售额在青岛和天津下降了一半。运动开始后的六个星期内，英美烟草公司在上海和浙江的销售额降低了95%。

这个回合，南洋兄弟烟草公司大获全胜，而英美烟草公司损失惨重。

然而，南洋兄弟烟草公司已经使尽了他们所能使出的浑身解数，面对英美烟草公司在资金和质量上的绝对优势，南洋兄弟烟草公司已经是超水平发挥了。然而这场营销大战的最后赢家还是英美烟草公司，它一度占据了中国烟草市场60%-70%的市场份额。

直到1952年，由于国内局势的变化，英美烟草公司退出了中国。至于英美烟草公司再次进入中国市场，那就是改革开放之后的事了。

参考资料：

1.刘野. 20世纪初南洋兄弟烟草公司与英美烟草公司的广告竞争[D]. 东北师范大学, 2006.

2.戴维·考特莱特. 上瘾五百年[M]. 中信出版社, 2014.

3.黄德泉. 驻华英美烟公司影片部考略[J]. 当代电影, 2014(2):43-52.

发表于 2017-06-29 00:00
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