年度热门 · 为什么「双十一」的活动规则一年比一年复杂？

为什么「双十一」的活动规则一年比一年复杂？

图片：JJ Ying / CC0

为什么「双十一」的勾当法则一年比一年复杂？

司马懿，唯贤唯德，能服于人

勾当法则变复杂，经济学里面确实专门有一个说法叫做“价钱混合”——Price Obfuscation。复杂的勾当或者说订价的法则对消费者来说，起首会造当作比价的坚苦。好比买一盒牙膏，此刻有两个牌子可以选：一个是“20 块钱一盒，买一送一”，别的一个是“25 块钱一盒，买一送一”，那么显然长短常轻易的；我们只需要比力在本身心目中两者的质量差别和价钱差别哪个年夜就可以了。

可是若是第一个牌子是“20 块钱一盒，买一送一”，第二个牌子是“29.5 块钱一盒，此刻六五折，若是消费满 100，再返还 20 元购物券” 这个比力起来显然就相对坚苦了。

其实对消费者而言，混合后的价钱会造当作两个方面的坚苦：

一是分歧订价模式之间比力的坚苦——就像上面举得例子，若是都是买一送一，若是都是打折加返券，那么比力起来倒还好一些，可是一旦订价模式分歧，对消费者而言，这个难度就相对变年夜了；

二是模式自己的复杂度的增添——好比双十一的抢购和返券法则此刻已经很是复杂了，即便法则差不多，也需要消费者花良多时候来研究本身的真实的当作本是几多。

我们先把复杂度放到一边，考虑一下为什么企业会采用良多样化的订价模式。可以设想一下，假若有两家网店，他们的产物和当作本是一模一样的，若是他们都不采用价钱混合，那么显然这个时辰竞争会很是的激烈，以至于他们都只能采用当作本价发卖——任何一小我只要高于当作本价，别的一小我就可以稍微降低一点价钱，拿到整个市场。

所以怎么办呢？若是两个企业采用分歧的订价模式，那么消费者无能比力两者的价钱，那么显然两家企业都可以赚取一个正的利润了。可是！竞争依然没有竣事，因为若是企业 A 不雅察到了企业 B 的订价模式，然后本身悄悄的也采用企业 B 的模式——这个时辰消费者又可以比力了——可是稍微的比企业 B 的价钱低一点，那么本身是不是又当作为称霸整个市场的寡头了呢？

从市场竞争的角度讲，这个时辰企业 A 和企业 B 是没有不变的订价模式的，因为只要任何一方选心猿意马了模式，那么别的一方就会试图仿照一下然后稍微的再多给一点优惠去抢市场…… 于是市场竞争就促使他们不得不开辟出良多种订价模式，然后随机化的选择一种以等候和对方分歧。这就可以诠释为什么在年夜型促销勾当的时辰，往往会有良多种勾当法则并行存在。而且勾当的法则越多，也就意味着消费者可以或许发现公司和公司之间订价模式撞车的机遇越少——也就意味着公司之间的竞争水平的降低和利润的增添。

而订价复杂度则是别的一个维度上的竞争，事实上，对于企业而言，订价复杂度和订价模式转变之间存在必然的替代关系。一般来说当竞争越激烈——也就是市道上的竞争敌手越多，大师也会倾标的目的于提高订价复杂度来混合顾客的判定，以回避竞争。

可是，当市道上的企业越来越多的时辰，复杂度是一向有用的，因为不管有几个企业在竞争，只要企业把顾客绕晕了，本身就能赚到正的利润，可是靠订价模式的转变会越来越力有未逮——因为店多了，不管你怎么随机，和其他店的模式撞车会越来越轻易，而一旦撞车就会减低比力的难度，从而让激烈的竞争越来越不成避免。于是竞争在这个时辰，会鞭策着企业订价的复杂度不竭的增添，这其实恰是我们在积年双十一的时辰所看到，双十一从一起头一个恶作剧自嘲的节日成长到今天的购物狂欢，无论是平台本身，仍是网店的店东都对这个节日越来越正视，愿意投入的资本也越来越多，这其实就意味着竞争激烈水平在增添。

若何能在竞争激烈水平增添的同时，还能确保店东们能有必然的利润呢？那就只能靠不竭增添的复杂度来从消费者那边扳回一城了。事实上，这个结论的主要性不止于此，这申明在某些前提下，一个很是直不雅的陈述：一个财产内企业越多，市场集中水平越小，消费者越得益这个结论可能是站不住脚的。因为财产内企业越多，彼此城市依靠于订价复杂度的晋升，这会导致消费者更难以进行价钱的比力，反而可能减弱的真实的竞争强度，从而让消费者福利下降。所以在实际中，对于“更多的企业插手竞争”这件工作到底是不是对消费者有利，并不克不及一概而论。

总之，双十一的勾当法则变得加倍的复杂，是市场竞争加剧的必然成果，对商家来说是有利的，可是对消费者是否有利，则取决于竞争强度的增添和订价复杂度晋升这两个效应之间的衡量。

这篇谜底是双十一市场行为模式阐发的第三篇，前两篇别离介绍价钱歧视和价钱混合：

从经济学角度看双十一什么也不买是种损掉吗淘宝为什么把双十一的红包法则心猿意马得那么复杂难明是流程设计有问题仍是居心为之

Chioveanu, I., & Zhou, J. (2013). Price competition with consumer confusion.Management Science,59(11), 2450-2469.