星巴克的中杯、大杯、超大杯，蕴含了哪些玄机？

我们经常在消费的过程中会有“贵”、“廉价”、“超值”等心理感触感染，然而看似一念之间的“贵贱之分”却蕴含着营销的学问。

我经常去星巴克，星巴克对杯型设置很有意思，关于“Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)”还激发了罗永浩的一次“较真儿”。

不外在国内很少看到“小杯（Short）”星巴克，一个“埋没的小杯”作为主要的“价钱锚点”很轻易把用户的决议计划方针锁心猿意马到中杯、大杯。我们在设计产物时也凡是会考虑参照物，在杯型比力与价钱的差别呈现时，用户天然就有所倾标的目的。我小我喜爱喝美式咖啡，每次必点是“大杯”，会感觉比力划算。

在“参照物”、“价钱锚点”的设心猿意马下，用户的感知就形当作了必然的“比例成见”，我们会天然而然的进行比力，3元能多喝83ml的感知（消费者几乎不会现场计较，大部门以视觉判定巨细差别）可以促进快速决议计划。

在2019年2月26日，我做了一个小调查，调查人群以专业咖啡社群当作员和学生、白领为本家儿，共收集有用问卷116份，此中男生占比37.93%（44人），女生占比62.07%（72人），春秋57.76%的人群为31-40岁，31.03%的人群26-30岁。

性别比例

春秋分布

在“星巴克咖啡杯型中，你最常选的是哪一个？”这个问题的调查中显示，59.48%的人群选择了Grande(大杯)，26.72%的人群选择Tall(中杯)，13.79%的人群选择Venti(超大杯)。

在“选择Grande大杯是因为什么？”的问题中，46.38%的人群选择了“中杯量太少，大杯方才好，超大杯喝不了”，33.33%的人群是因为“习惯选择中心的”，18.84%的人群是因为“划算，感受价钱比力另两个杯型廉价”……

46.38%，可见“杯量适中”的感触感染今朝看大大都人群的选择，然而还有33.33%是因为“习惯选中心的”，这一点也是人们的惯性思维，商家正好“操纵”此思维，设计3种杯型供选择，一般人在3个同类别分歧规格的产物上选择，会以“择华夏则”进行，“小的不敷，大的华侈”的心理差遣部门用户选择了Grande(大杯)，这两种心理与行为习惯就占了选择Grande（大杯）人群的79.71% 。

在上一个图表中可以看到26.72%的消费者选择Tall(中杯)，一般在消费者选择Tall(中杯)时，星巴降服务员会说一句话：“只要加3元就能升大杯，您需要吗？”

“大杯美式”是30元，办事员这句“3元进级30元的大杯”，一下就提醒了用户，“差价才3元，很划算！”

所以，此刻又有近一半人改为采办了大杯。

消费者“毫不勉强”的采办“大杯”星巴克，与星巴克品牌设计的消费者决议计划链路是否有关呢？为何必然要指导消费者采办大杯，站在消费者立场会感受到“划算”，这恰是“比例成见”的消费者心理焦点，“占廉价”的心理+产物自有“廉价”要素，就形当作了消费者的感知，也是以采办了商家但愿的那条目产物。

从上面表格最后一列也可以看出，中杯、大杯、超大杯别离百毫升价钱在7.63元、6.86元、5.58元，当然是越大杯越划算。

为何星巴克也但愿消费者采办“大杯”、“超大杯”？是为了让消费者省钱吗？

中杯、与超大杯，从当作本上，只是增添了部门的水、咖啡、糖、奶，当然这部门已经有良多人测试过每杯咖啡的含量等，这部门不睁开，从当作本角度，这些增添几乎可以忽略，星巴克最大的当作本是房租、水电、人员办理等费用，这些费用是固心猿意马的，不管你卖出几多咖啡，所以当然在有限的空间、时候、到店消费者等关头要素上，客单价越高，消费频次越高，对星巴克越有利。

星巴克给我们哪些启迪：

1、比例成见的产物规划：在产物规格设置、价钱设置中应用，指导用户选择品牌但愿保举的产物。

2、比例成见的感知介入：让消费者感触感染到“划算”、“占廉价”、“实惠”，且品牌自身又可以获得更多的利润。

我在比来去星巴克消费时，不雅察身边采办咖啡的用户，口胃各别，但5人中有三人选择了Grande(大杯)， 60%概率与之前的调查很相似。

然而“比例成见”在更多消费场景中多有碰到过，好比我一向在存眷的一个酸奶品牌——乐纯。

乐纯酸奶最新的宣传是：“每一盒乐纯三三三倍酸奶都利用德国顶尖的滤乳清酸奶建造工艺，用三倍的鲜牛奶和三倍的乳酸菌发酵，再用专利工艺脱去整整2/3重量的水分，只留下三倍的纯净营养。”

“三倍鲜牛奶、三倍乳酸菌、专利工艺脱去2/3重量的水分、留下三倍的营养”，这里面的“三”、“2/3”就当作为消费者很是主要决议计划要素，起首感受是“三倍”带来“多的”感知，而“一盒”又表示出“少的”对比，形当作“精髓”、“纯”的感触感染。这个品牌在很早有一句告白语“三杯鲜牛奶才能提炼出一杯乐纯”，“三”和“一”的很轻易让消费者形当作“比例成见”的感知，进而形当作消费转化。

这种操纵了“比例成见”的营销方式后，消费者的感知会发生庞大的转变，我在采办这条目酸奶时就被“牵引”着进入消费决议计划链路中，并完当作采办。

从一起头进入视觉的“产物、包装、价钱”，下意识就会与本身常规吃到的酸奶品牌、价钱联系关系，好比安慕希205g，大要一瓶4.1元/瓶，尽管是一向定位高端的特仑苏，其酸奶115g的价钱是9.5元/瓶，乐纯135g的原味酸奶15元每盒的订价立马显得贵了点。

乐纯酸奶给我们哪些启迪：

当产物价钱高于顾客常规认知时，品牌方若何打动顾客呢？在此，“比例成见”的应用刚好可以把“劣势”(用户感知的“劣势”)变“优势”，从“价钱”到“价值”转化，以乐纯酸奶为例，挖掘“产物特点和顾客诉求”进行匹配，建造酸奶的工艺过程，从“三杯牛奶”到“一杯酸奶”很形象的提炼，且又与顾客对“健康”、“营养”等诉求很是契合，是以就会形当作“物有所值”的感触感染，当然这也和哪部门用户群相关，是感性消费、仍是理性消费，在一些产物上会有差别，但此种提炼后，此品牌的产物就从分歧角度打动了分歧类的消费者，这是品牌营销中顾客路程的认知、承认、认同。

让顾客感觉“占了廉价”是品牌们的根基功，顾客感受“占了大廉价”那是品牌功力了得。还有哪些日常中我们见过，也很有意思的“比例成见”应用呢？

1、换购：

非论是我们去超市、仍是在网上采办商品，经常会看到一些促销换购的政策，有良多时辰我们会意动，这在于换购商品的价值匹配高、价钱设心猿意马带给你的比例冲击更大。好比我在某线上药店采办一个30元的药品，会提醒再采办9元，就有机遇1元换购，看了一下换购产物，良多原价是8、9元的产物，想想又采办一件商品，也当作功换购。

2、扣头：

常见一些商品打折，9折、8折、5折……你去买一个2元商品，告诉你减1元，不如扣头50%更有冲击力。在写法上50和1的比例感触感染分歧。

3、降价：

一般在采办一些客单价高的商品，商家更愿意用降价（满减、优惠券）等体例进行促销，好比海信电视在京东发卖一条目3599元的电视，满3000减300，这台电视是3299元发卖给顾客。别的还可以换购、加价购等。

一般在现实应用“比例成见”时，凡是是“低价品打折+高价品降价”、“换购造当作大比例价钱对比”、“廉价与贵价搭配更易发卖”这三大原则。

以星巴克、乐纯酸奶为例，也列举了一些其他促销场景中“比例成见”的应用，这对品牌营销时有很大的帮忙，洞察消费者的诉求，巧妙设计产物，在价钱、参照物，以及视觉等要素的组合下，消费者天然会形当作必然的“比例成见”。但此项应用并非“棍骗”消费者，若是品牌方从起头就像操纵此方式“棍骗”，成果也是得不偿掉。好产物是所有营销计谋的根本，我们仅仅是在策略上让顾客“看见”品牌的“好产物”，同时顾客在消费决议计划时也加倍理性的对待各类促销弄法，因为我们都习惯了用百分比计较得掉。

*本文涉及数据来历于京东商城、乐纯酸奶官方微信商城

*本文调盘问卷数据来历于“啡尝好喝咖友会专业咖啡社群”

*本文阐述酸奶口感“欠好喝”是对比含有食物添加剂的调味型酸奶产物，自己乐纯酸奶在原味产物就供给“蜂蜜”可供消费者自立调配。口感因人而异，故营销时本人不建议本家儿打口感。