奢侈品海外降温，本土机会来了？

豪侈品海外降温，本土机遇来了？

曾买下全球三分之一豪侈品的中国人，现在也买不动了？

在新年的这个冬季，美国珠宝品牌蒂凡尼（Tiffany& Co）不测遭遇了发卖下滑。集团原本估计，2018年最后两个月全球发卖额会增加，然而现实下滑了1%。蒂凡尼CEOAlessandro Bogliolo将之归罪于中国旅客消费削弱。“中国旅客的海外消费下降得很是敏捷，跌幅达到20%至25%，甚至30%至35%。”

蒂凡尼本该早有筹办。早在2018年10月，全球豪侈品公司就遭遇了一波股价大跌：Mulberry下跌7.1%、Burberry下跌5.7%、开云集团下跌5.4%、LVMH下跌4.9%、爱马仕下跌3.1%。在美国，Coach、CK、蒂凡尼和MK的母公司们也未能幸免。而这一切，都源自国庆时代中国社交媒体上传播的一则动静：上海海关正严查海外购物入境，豪侈品代购恐遭冲击。

在曩昔十年，中国消费者曾买了全球1/3的豪侈品，进献了增量的75%。现在这已当作为曩昔时。关于中国消费是进级仍是降级的大会商，也初次摆上了豪侈品老总的办公桌。

在中美商业摩擦、关税政策调整、消费降级的大布景下，豪侈品牌是烈士仍是幸运儿？降低的关税和消亡的代购，是将海外豪侈品消费归零，仍是开启了一个国内消费的新时代？

中国人爱买豪侈品不是什么奥秘，从宿世界各地豪侈店里标配的中文导购就可窥一二。按照贝恩咨询统计，2017年全球豪侈品发卖1.16万亿欧元，中国消费者买了此中32%，增速达到11%。麦肯锡甚至暗示，从2008年海说神聊京奥运会起头，全球豪侈品消费增加的75%由中国消费者进献。

而中国人采办豪侈品，2/3的消费发生在海外。他们的疯狂从一组数据可见一斑：出境游人均消费是1985美元，居全球第一，远高于美国的1539美元;人均国平易近出产总值却只有美国的14%。换句话说，中国人收入虽低，却攒钱出境消费，拉动了全球豪侈品增加。

罗德公关的《中国奢华品陈述》称，61%中国旅客以购物为首要身分选择目标地，并把28%的预算留给购物。有研究员称，“中国人不喜好在大陆采办豪侈品，他们此前往喷鼻港和澳门买，后来受汇率和商品差价影响，又转移去了欧洲、韩国、日本。”

但无论若何转移，中国消费者的豪侈品消费下滑都已当作心猿意马势。在曩昔三年，按照统计口径分歧，都有“中国海外旅客豪侈品消费首跌”的陈述。最值得存眷的一份来自360智库：2016年中国豪侈品消费占全球的份额为30%，较上一年下跌1%。更主要的是，2012到2015年间，全球小我豪侈品的复合增加率为2%，若是刨去中国消费者，其实是下跌的。

也有机构指出：固然中国消费鄙人跌，但大势不会变。瑞士宝盛私家银行在陈述中暗示，多个豪侈品品牌已在2017年通知布告称达到边际利润颠峰。尽管如斯，中国消费持久仍是处于增加趋向。

至于原因，宝盛亚洲投资总监BhaskarLaxminarayan画龙点睛天机：“若是你看看中国豪侈品市场，作出消费决议的都是女性，她们的消费较少受到房价和商业等身分的影响。此刻就判定中国消费市场增加将陷入搁浅还太早，这个市场还没有饱和。”

不少平易近间定见认为，中国消费品尤其是豪侈品的高消费已是“末日余辉”，其证据是家庭资产不足以支撑高消费。

吞噬消费的本家儿要力量是房价。按照广发银行和西南财经大学结合发布的《2018中国城市家庭财富健康陈述》，2018年，我国城市家庭的户均总资产规模为161.7万亿元，全国城市家庭总资产规模为428.5万亿元。这意味着高达77.7%的家庭总资产被冻结在住房中，金融资产仅为11.8%。比拟之下，美国度庭的房产占比仅为34.6%，金融资产却高达42.6%。

但也有人指出，房价昂扬并不必然导致消费低下。据西南财经大学的调查数据，全国2/3家庭拥有一套房，近20%家庭拥有两套房，在房价暴涨中这些家庭的财富效应较着，能抽出更多资金用于消费。仅对租房者和购房者而言，房价上涨才会导致无钱可用。

换言之，豪侈品公司关心的焦点问题是：当贫富差距扩大，高资产者的消费增添可否大过低收入者的消费下降？

比起消费能力下降，豪侈品牌更应担忧的是消费倾标的目的的转移。很多中国消费者（尤其是新消费本家儿力90后）正步入“刚买得起第一件HugoBoss”的阶段，他们的豪侈品审美尚未养当作，更倾标的目的于采办熟悉的品牌。但在当作熟市场如美国，消费者对时尚元素加倍正视，轻奢占比也有所上升。而随豪侈品消费习惯的养当作，传统品牌也会履历快速增加然后放缓的弧线。

出具《中国豪侈品陈述》的罗德亚洲高级副总裁、中国区豪侈品营业总司理高超就曾暗示：“对（部门）中国内地的消费者来说，他们对本身的审美决定信念不是那么足。所以有一个明星样板在的时辰，能加倍（好）帮忙他去做选择。”

试想一下，若是没有马云等名人的“倾情代言”，加拿大鹅能在全球华人的圈层中受到如斯疯狂的追捧？生怕未必。

在海外消费退潮后，中国本土的豪侈品则可能迎来新的起色。

2018年8月起，中国降低了服饰、化妆品、家居用品和珠宝品类的进口关税。此中，金、银配饰的进口关税由20%下调至8%，铂金、宝石及半宝石首饰的进口关税由35%下调至10%。这意味着同样是买蒂凡尼珠宝，在中国购物的当作本将有所降低。

在降关税的另一边，代购当作本则在大幅上升。2019年首部电商法实施后，小我从事小额买卖勾当，跨越5000元部门需依法申报，不然将处以2到50万元罚条目。非免税放行物品连同港口进境免税店购物额总计跨越8000元人平易近币的，同样需要申报。这意味着即使是帮亲友老友代购，跨越限额的也需要依法纳税。

也有人寄望于中国本土豪侈品的消费增加，2018年发生了数起海外豪侈品牌并购案。2月，复星控股收购高级心猿意马成品牌Lanvin。这一品牌创立于1889年，是爱马仕和Chanel之外少数还连结自力（可供收购）的法国豪侈品牌。

深圳赫美集团则在曩昔三年里斥资22亿元，收购了高尚百货以拿下Armani、Hogan和Dolce&Gabbana的代办署理权;收购彩虹时代旗下四家子公司，获得Escada、MCM和Versace等品牌在中国的运营营业。

最有名的则要数如意集团，前身是山东济宁毛纺织厂，听着跟豪侈毫不搭边。从2016年起，它收购了法国品牌SMCP、风衣品牌雅格狮丹Aquascutum，最后在2018年2月买下瑞士品牌Bally。比起中国消费者，中国本钱当作了更疯狂的一股买买买力量，如意集团已凭借收购跻出身界前20大豪侈品集团。

本钱收购当作为了本土企业堆集品牌价值的最快体例。对于收购的逻辑，阐发人士称，是为了以新体例打开中国市场，抵御亚洲业绩下滑。在曩昔，中国豪侈品消费者更多是跟从欧美的口胃。但D&G杜嘉班纳抵制风浪之后，外国厂牌充实意识到标的目的中国尤其是中国消费者“SAYNO”的价格，继而将更多的营销重心放在中国市场。将来随豪侈品牌在中国开店，加大投入，中国消费者也有机遇更近地感触感染豪侈品文化，而非跟在logo后面亦步亦趋。

作者：牛耕
来历：《财经全国周刊》2019年第03期