为什么停不下来，中国公司掐架简史？

中国公司掐架简史

2018年4月，中兴通信被美国制裁，华为内部发了一个文件：跟中兴周全息争，专利胶葛弃捐争议，禁止挖员工，禁止抢客户。

围不雅群众纷纷暗示打动，有媒体甚至大喊“兄弟阋于墙，外御其侮”。殊不知对于这两个同城冤家来说，兄弟连心其利断金的温情实属特例，同室操戈相煎很急的排场才是常态。

两家公司都不会否定的是，华为和中兴的崛起史根基上就是两家公司的PK史。它们一路从龙岗打到南山，从深圳打到海说神聊京，从非洲打到欧洲……黑的、白的、灰的，体例八门五花，手段各显神通。

好比关于研发，两家公司经常呈现焦点员工互挖、去职拆走硬盘、老店主直接报警的恶性工作；关于营销，伪装当作对方员工、截走对方客户的工作已经司空见惯；关于竞标，居然还呈现过一家给客户演示产物，另一家在四周偷偷干扰旌旗灯号的过度之举；甚至连打嘴炮，两家公司也是你来我往，华为内部称中兴为26，是“二流”的谐音。中兴则毫不示弱，把华为称作“28”，意思是你比26多一个2。

同在深圳的华为中兴这种“双寡头互搏”，在中国企业界并非孤例。同在青岛的海尔跟海信、同在长沙的三一和中联、同在呼市的伊利和蒙牛、同在广东的美的和格力，同在上虞的龙盛和闰土，近似大战已经上演过多次。

中国有一家公司遍历了所有分歧阶段的贸易冲突，并且每次都激发行业颤动媒体狂欢，它就是格力电器。在掐架这门学问上，董明珠似乎把握焦点手艺。她从不无的放矢，每一次对外PK都暗含了格力在分歧期间的计谋意图。

最大敌手之间的彼此进犯是贸易竞争的正常表达，放在全球都一样，华为中兴们争斗的激烈水平，并没有比昔时的可口可乐和百事可乐玩得更大。

但细看这些令人目炫狼籍的正面冲突，你会发现它们其实大有分歧。有些冲突看起来天昏地暗激烈无比，其实参战两边只是在勾当筋骨做做样子；有些看起来温吞如水波澜不惊，其实是白刀子进红刀子出，事关存亡；有些看起来是某方占尽优势风头无两，其实命运已经听到丧钟的轰鸣，只是徒做病笃挣扎罢了。

导致这些区此外，就是“行业成长阶段”这一焦点要素。从投资的视角，行业成长阶段可以分当作3个部门：快速当作持久、行业洗牌期、竞争不变期。

第一个阶段是行业的黄金成长期，凡是会有当作百上千家企业涌入，好比1980年月的啤酒，1990年月的家电，2000年月的地产等。这一期间行业处于蓝海阶段，大师伙都能赚钱，即使发生胶葛也不会大打出手，究竟结果搞完这家还有很多多少家，不如闷声发大财；

第二个阶段是行业的洗牌裁减期。按照汗青纪律，一旦行业增速呈现下降，之前涌入的大量企业就会陷入困境。洗牌期的企业商战会很是惨烈，低价竞争、恶意举报、合谋做局等体例会层出不穷，90%的厂商会在冬天里灭亡。这是公司冲突的高频期；

第三个阶段是行业款式的不变期，凡是已形当作了几家龙头公司占有市场80%份额的不变场合排场，谁也覆灭不了谁。这时尽管行业增速有限（甚至陷入轻细阑珊），但因为龙头公司把握了订价权，其利润反而丰厚，此时的正面冲突大都带有警告性质，而非真刀真枪地搞肉体覆灭。

中国有一家公司遍历了上述所有分歧阶段的贸易冲突，并且每次都激发行业颤动媒体狂欢，它就是格力电器。

在掐架这门学问上，董明珠似乎把握焦点手艺。还没当老迈时，她跟董事长朱江洪吵，对着带领拍桌子吼怒是屡见不鲜；格力被宝能举牌，她跟姚振华吵，一顶“中国制造粉碎者”的帽子直接扣曩昔，此后更是派本身的老友刘姝威出马；她甚至因为出场没听到拍手而在股东大会受骗场发飙，生气地喊道：“5年不分红，你们能把我如何？”吓得一众股东大气不敢出。

当然，董明珠开炮最多的对象，仍是空调财产链上的相关好处方：竞争敌手、家电卖场、电商平台、潜在仇敌等，并发生了浩繁经典战例。董明珠从不无的放矢，这些冲突无一破例都暗含了格力在分歧期间的计谋意图。

以下，我用格力介入的4个经典商战案例，来申明公司在分歧阶段的分歧战斗策略。

第一次比武：2004年，董明珠vs.黄光裕

2004年2月，当作都6家国美店在淡季搞促销时对所售格力空调大幅降价，1680元的1匹挂机被降为1000元，3650元的2匹柜机被降为2650元，并经由过程媒体告白大举宣传。近似的降价在国美门店其实天天都在上演，但唯独此次，降价没有颠末格力赞成，一会儿就把董明珠给激愤了。

董明珠做发卖起身，很是正视跟格力和衷共济的传统经销商，国美的降价无疑粉碎了价钱系统，她天然会强烈否决，并要求当作都国美门店遏制降价促销，标的目的格力报歉。早就看董明珠不顺眼的黄光裕毫不示弱，直接将全国所有门店的格力空调全数下架。“格美大战”就此拉开帷幕。

那时的国美如日中天，“连锁家电卖场”模式正红遍大江南海说神聊。凭借着对渠道的壮大掌控力，国美对上游供货商强势挤压，对峙“厂家免费铺货，7天后再结算”，挤占供给商货条目，连海尔、海信、TCL这种巨子都不得不垂头。2004年的国美全球计谋合作岑岭会上，黄光裕对着台下的家电企业代表放言：“你若拿我黄光裕均衡我的敌手，我就有法子去均衡你的敌手！”偌大的会场阒寂无声。

更大的布景在于，那时家电行业已经辞别了1990年月突飞大进的夸姣光阴，行业已经明白进入到了洗牌期，浩繁初代家电厂商如泰州春兰、无锡迎燕、陕西宝花、顺德华宝等，很快都将慢慢消逝。董明珠需要回覆一个焦点的问题：在行业洗牌期，若何打一场逆势翻盘战？

在其他公司都屈就时，董明珠选择了对峙焦点模式不摆荡。在她的批示下，格力增强了以城市为中间、以地县为根本、以乡镇为依托的三级营销收集，在全国结构了跨越1000家专卖店，并让利各地经销商，把他们绑在格力这条戰船上。最终成果显示，2004年格力销量增加了30亿元，达到138亿元，此中80%是靠格力的专卖店发卖出去的。

数字就是最好的裁判，到了2005年，格美大战输赢已分。

格力之所以可以或许胜利，本家儿如果董明珠没有因为竞争而趁波逐浪。无独有偶的是，在“千团大战”中，美团王兴也没有选择跟从敌手们在一线城市开展线下告白大战，而是判断地去抢占二三线市场，并等着在敌手耗尽资金时赐与致命一击，最终博得这场烧钱无数的O2O大战。

对峙焦点模式，增强企业内功，是这一阶段获胜的关头。

第二次比武：2014年，董明珠vs.方洪波

2014年9月26日，格力电器在报纸上登载了一则敬告：“尊敬的家电同业，格力电器将策动20年来初次价钱战，斥资百亿回馈全国消费者。国庆时代优惠力度空前。如是以触及到您的好处，我们深表歉意！”

这封令人匪夷所思的“宣战信”，针对的对象其实只有一个：美的集团。

空调行业此时已经进入到了行业安定期，两家龙头公司格力和美的份额不变，不分昆季，甚至毗连班的时候都一样：2012年，董明珠代替朱江洪当作为格力的董事长，在统一年，方洪波也接过何享健的班，就任美的集团董事长。

在2014中国企业魁首年会上，董明珠针对小米和美的即将颁布发表的计谋合作，辛辣地址评道：“美的偷格力的专利，法院判你赔我200万，两个骗子在一路，是小偷集团。”激发媒体一片哗然。

对此，性格内敛的方洪波少少回手，老是揭示出一副“打不还手，骂不还口”谦谦正人形象。他甚至还发了一条伴侣圈，来表达本身对正面PK的立场：“奔跑公司祝贺宝马100岁生日，左下角德文的意思是：感激100年来的竞争，没有你的那30年其实感受很无聊。标的目的竞争者致敬，伟大企业应有之襟怀胸襟！”

董明珠并没有遏制进犯。在2014年的这场价钱战中，格力在河海说神聊、上海等地的内部吹风会上呈现了“搏上一切打倒美的”这样火药味十浓的口号。

但最后的成果却让董明珠大掉所望。价钱战并没有打失落美的几多份额。美的集团2014年的发卖增速为17%，略高于格力的16%。反却是格力，压了大量的货到渠道经销商的库存里，导致2015年发卖增速大幅下降28%，发卖额跌了近400亿元，而美的在2015年仅下滑2%—可谓是杀敌八百，自损一千。

2014年的这场价钱战，董明珠彻底掉败了，究其原因，在于没搞清行业安定期的竞争策略：要文斗，不要武斗。

在行业竞争缩短到2到3家龙头公司的时辰，每家公司城市有按照地，这时辰很难经由过程纯粹的市场竞争手段来覆灭敌手，价钱战凡是都是徒劳无益的。例如华为和中兴相爱相杀20年，但在2012年之后，两家公司很少再有恶性价钱竞争，只在专利等方面小打小闹，大部门时候都在联手赚钱。

同样，2019年6月闹得沸沸扬扬的“伊利蒙牛冬奥会互撕”，也是属于那种“雷声大雨点小”的嘴炮式互撕。昔时这两家在内蒙古奶源地打得不共戴天的企业，此刻已经是乳成品行业当之无愧的双寡头，股价和利润一向在立异高，抛却夸姣光阴下场去真刀真枪地干，只是围不雅群众的揣测而已。

董明珠后来也学精了，2014年之后再也没有玩过这种神风进犯，她至少大白了一个事理：行业安定期的策略就是多说少动，嘴炮为先，切莫搬起石头砸本身的脚。

第三次比武：2019年，董明珠vs.奥克斯

2019年6月10日，方才赢了对雷军赌约的董明珠，又瞄上了新的敌手：空调行业老三奥克斯。

格力当天在官网和微博上发了一封举报信，求全谴责奥克斯空调子虚宣传，耗电量大，能效比和制冷耗损功率的检测均不及格。奥克斯随后回应暗示你格力乱说八道，并祭出了平易近族本家儿义大旗：“中美商业战下，平易近族品牌应联袂一致对外。格力直接标的目的本土企业开战，于平易近族大义掉臂，于国之大局掉臂。”

此番谈吐遭到了网友的纷纷嘲讽，围不雅群众大都站在了董明珠这一边。不外看客们搞不懂的是，为何格力会对行业老三痛下杀手？甚至不吝用“实名举报”这种手段？要知道，格力求全谴责奥克斯的“子虚宣传”，其实美的那个“一晚一度电”也有划一嫌疑，但董明珠只是对其嘴上嘲讽两句，远没有像对奥克斯这样上纲上线。

焦点原因在于：对于粉碎行业安定款式的搅局者，必然要痛下杀手，不克不及让其做大。

可以参考的案例是：阿里巴巴和京东颠末多年的彼此竞争，款式已经相对安定，而拼多多杀出来之后，无论是阿里巴巴仍是京东都如临大敌，拿出一百二十分的精力来围剿。2018年10月10日，拼多多结合创始人达达在伴侣圈里求全谴责阿里巴巴在拼多多上市前后制造舆情进犯，又呵天猫黑暗强制商家“二选一”。

如上一段所阐发的那样，行业安定阶段恰是寡头们赚大钱的时刻，这时辰俄然杀出一个搅局者，会把“形势一片大好”的场合排场给粉碎失落，从头回到竞争的泥潭。龙头公司应该判断步履，将搅局者结合绞杀，毫不留情。

没做到这一点的行业和公司，下场凡是都欠好：好比摩拜和ofo觉得能垄断市场，成果哈罗单车崛起了；国美和苏宁觉得山河安定，成果冒出来一个倾覆者京东。当然，围剿可否当作功，取决于搅局者是否有新的贸易模式、当作本优势和手艺立异。好比国美和苏宁再怎么围剿京东也无法取告捷利，原因就在于它们是分歧时代的分歧物种。

格力可否当作功围剿奥克斯，关头是看奥克斯有没有超越格力的竞争优势。不外即使格力此次不当作功，美的应该也会出手。对于行业双寡头来说，搅局者是配合的仇敌。

第四次比武：2013年～将来，董明珠vs.雷军

董明珠跟雷军的10亿元赌约降生于2013年，最后的成果已经众所周知，但真实的环境是：董明珠概况上赢了，现实已经输了。

董明珠vs.雷军这场培养无数媒体流量的对赌，其实代表着两种分歧发卖模式的对决：一个依靠线下经销系统，一个依靠线上粉丝经济，这是两个分歧时代的分歧物种。事实上，格力2018年的收入的確跨越小米300亿元摆布，但这个差距会在一到两年内被填平，2019年极有可能是格力最后一次赢过小米。

分歧时代、分歧物种、分歧模式之间的竞争，成果大都差不多：拥有高维贸易模式的公司碾压低维公司，终局一边倒的惨烈。

好比1993年，被称为“八大舰队”的南京八大国有商场对苏宁倡议“空调大战”，传播鼓吹将封杀任何敢给苏宁供货的厂家。彼时苏宁以“厂商合作”的怪异“家电卖场”模式在家电市场刚站住脚。面临巨子围剿，苏宁以倾覆者的姿态选择周全应战，承诺消费者若是发现苏宁所售商品价钱比在南京任何商场高，苏宁即全额收购并支付差价。最后终局是：苏宁在这场大战中实现发卖额3亿元，同比增加182%，八大舰队惨败。

国美、苏宁依靠这一场场家电大战，令传统国有商场家电柜台模式周全落幕。当然，20年后，国美、苏宁“倾覆者”的身份，交给了以京东为代表的新一代电商公司，这又是别的一个故事了。

是以，董明珠和雷军的赌约，代表着企业竞争的最后一种场景：当你面临行业潜在的倾覆者，你应该怎么来还击？可选的谜底并不多。一个证据就是：格力试图做手机，攻入小米的腹地，最后无疾而终；而小米试图搞空调，攻入格力腹地，销量惊人。

在小说《三体》的最后，高维生物标的目的太阳系扔了一片二标的目的箔，所有的抵挡都是徒劳的。

当然，也并非毫无出路。好比面临互联网电商的降维冲击，苏宁判断转型，尽管道路坎坷，但2018年苏宁易购的GMV已经排在了行业第四，仅次于阿里巴巴、京东和拼多多，市值也维持在了千亿元规模。而没有转型当作功的国美，今朝市值只有100多亿元港币。

最后，我们可以总结中国公司贸易冲突的4种场景：

① 行业洗牌期。策略是对峙焦点模式，增强内功；

② 行业安定期。策略是文斗不要武斗，多喷少动；

③ 搅局者呈现。策略是痛下杀手围剿，毫不留情；

④ 潜在倾覆期。策略是不要华侈口水，赶紧转型。

是以，像董蜜斯那样具备斗争的藝术只是概况功夫，把握竞争的焦点要素才是贸易致胜的关头。只有既精晓斗争技巧，又具备视野款式，企业才能达到至高境界：虽不肯打，但不怕打，需要时更是不得不打。

来历：《第一财经》