72小时， 世界首富败走中国？

72小时，世界首富败走中国？

72小时，首富败走中国

回首亚马逊中国的15年成长过程，这是一个典型的乱拳打死教员傅的故事。

一条海蓝之谜面霜的亚马逊扣头链接被丢进闺蜜死党群里。

Amy打开链接，看到扣头价有些骇怪。上一次用亚马逊是什么时辰？或许仍是七八年前念书时买过几本英文原版册本。Amy意识到，因为太久没用这个网站，已经健忘了账号和暗码。

幸好，Amy就这么几个账号和暗码，几番测验考试之后，终于登岸上去。麻烦呈现了：当Amy再次刷新页面时，网页已经解体。

像Amy这样的人还有良多。4月29日，亚马逊中国进行清仓大促，包罗美妆、图书等品类都在之前根本上大打扣头，一时候大量消费者涌入，包罗亚马逊中国网站、App、微信小程序等都呈现了长时候的页面解体。

这或许是亚马逊中国许久没有感触感染到的壮大流量。有内部人士告诉《财经全国》周刊，此次流量大约半斤八两于每年黑五促销的两倍。只不外，这场甘露来的有点晚。

4月18日，亚马逊中国正式对外颁布发表，将于7月18日遏制为亚马逊中国网站上的第三方卖家供给卖家办事，但保留跨境商业、全球开店、云计较、kindle等营业。这意味着，亚马逊中国的当地化电商将当作为汗青。

从2004年7500万美元接手雷军的卓越网起头，15年时候里，亚马逊中国是一个哀痛的贸易故事，市场据有率一路从15.4%下滑到0.7%。中国市场也从亚马逊创始人贝索斯每年的致股东信和亚马逊财报中彻底消逝。

十年掉速

“并不料外。”在亚马逊采购部分工作了5年的Aileen说道。4月18日当天，当亚马逊中国区一位副总裁就地颁布发表将闭幕当地化电商团队时，作为当作员之一的Aileen坦然接管。整个流程进行的异常畅达：颁布发表总部决议，奉告调岗或补偿方案，会议竣事。整个流程比日常平凡的会议要简要得多，时候短了不少。

“据说从总部决议到国内执行，只有三天时候。”Aileen告诉《财经全国》周刊，她在小群里看到有人吐槽，“这大要是亚马逊总部和中国区之间联动最快的一次。”

“早就隱隐有感受了，”Aileen说，亚马逊中国当地化电商一向在缩减品类和仓储，“心里一向悬着”。而此刻，Aileen心里的一块石头终于落心猿意马了。4月19日，她就分开了这家工作5年多的宿世界500强公司，起头本身筹办已久的创业过程。

其实，亚马逊中国电商的退却迹象早在两年前已经起头。

2017年，在亚马逊中国首届立异日上，中国区总裁张文翊介绍了四大焦点营业重点，此中包罗海外购、全球开店、kindle和云计较办事。此前一向和国内电商正面较劲的当地化电商，并没有被说起。

2018年年头，因为业绩并不睬想，亚马逊中国甚至直接打消了年会。

同年8月，亚马逊中国颁布发表将不再为第三方国内卖家供给亚马逊物流卖家办事（FBA）。与此同时，在这一年里，亚马逊中国的仓库面积比2016年削减50%，分布城市也从最岑岭14个压缩当作只剩海说神聊京、昆山和广州三个城市。

时候倒回到十年前，俨然是别的一番情景。

2007年前后，收购卓越网没几年的贝索斯曾两次到访中国。彼时，贝索斯对中国市场决定信念满满。他曾在致股东信中冲动地写道，“我们收购卓越网，这是我们标的目的宿世界生齿最多的国度供给办事的第一步。电子商务在中国仍处在初级阶段，我们相信这是一个绝佳的商机。”

次年，亚马逊在中国达到了最高点，在中国电商市场占有的份额大约15.4%。彼时，亚马逊在中国的竞争敌手还本家儿如果当当网，淘宝、京东还处于起步阶段，天猫还没有当作立，亚马逊中国在图书品类上和当当网苦战正酣。

但转变恰是从这一年起头的。2008年，是移动互联网发蒙和成长的一年。执意与亚马逊全球共振的亚马逊中国，在移动化海潮上错过了最佳机会。

2012年，当京东、国美、苏宁在价钱战上激烈厮杀时，亚马逊中国则完全置身度外，明白暗示并不会介入价钱战。“这是一个损害互联网生态链的做法，中国的价钱战绝大大都时辰是以损害消费者好处、损害购物体验为价格。”时任亚马逊中国CEO的王汉华对价钱战不屑一顾。不外，恰是这一战，确立了京东在家电范畴的优势地位，亚马逊中国在家电范畴被彻底甩开。

执意与亚马逊全球共振的亚马逊中国，在移动化海潮上错过了最佳机会。

一步错步步错。到了2014年，亚马逊中国的市场份额已经跌落至2.1%，无力与竞争敌手抗衡。在亚马逊财报中，亚马逊中国从此也掉去了单列的机遇，被粗暴地划分在了其他地域。

也恰是这一年，英国人葛道远出任亚马逊中国总裁，起头饰演起鼎新者的脚色。亚马逊起头推进国际品牌计谋，一方面，积极鞭策亚马逊在中国的跨境电贸易务；另一方面，对不盈利的当地化电商进行调整。

“受总部影响，起头裁撤亏钱的品类，手机、电脑、数码等产物是率先调整的品类。”Aileen告诉《财经全国》周刊，大要在2014年前后，亚马逊总部起头注重财政回报、注重盈亏均衡。

中国区首当其冲。彼时中国区的策略是从泛人群起头收窄、逐渐只做金字塔顶端的用户群。具体转变是，增强跨境电贸易务、推出prime会员等。不外，一个恶性轮回是，跟着品类的削减，消费者就越少，消费者越少，亚马逊中国越可贵到美国总部的撑持，市场份额慢慢下降。据eMarketer陈述显示，亚马逊中国电商2018年的市场份额仅为0.7%，几乎彻底辞别了B2C电商的本家儿流步队。

自此，十余年时候里，亚马逊中国从刚被收购时的本家儿角光环，一次次错掉机遇，最终沉溺堕落为副角。

艰难本土化

亚马逊在中国成长举步维艰时，贝索斯曾复盘过在中国市场的掉利，他将原因总结为，“不敷激进、投资不足、本土化不充实。”

本土化不充实，一向困扰着亚马逊中国。尤其是对中国市场的认知水平不深，导致了其在中国电商的黄金时代错过了高速当作长的机遇，并最终败给了中国的竞争敌手。

体验是很主要的一部门。“美国奉行一套UI、全球通用。即使看不懂文字，也知道哪个位置的哪个按钮是什么意思。”一位前亚马逊中国员工说道，“要点窜一个页面，需要繁杂的审批流程。甚至，早期亚马逊中国网站禁绝点窜任何处所。”但欧佳丽和中国人对于页面的需求并纷歧致，中国人喜好热闹、喜好逛，欧佳丽目标更为明白、更喜好简约。

运营同样主要。电商倚重运营，扣头、大促、造节，这些中国电商熟稔的、矫捷的市场竞争策略，对于亚马逊中国来说，是难上加难的梦魇。“国内电商，一场大促，老板一声呼吁，全员996、一两周就能上线，而亚马逊中国则需要标的目的总部提交陈述，然后期待审批、会商以及总部开辟放置，没个一两个月很难下来。”亚马逊去职中层Robin如是说。

本土化不充实，一个很主要的原因是，亚马逊中国的办理层并没有决议计划权。

亚马逊中国一向但愿经由过程低价、优质办事、杰出的口碑来获得新用户，这种低当作本体例同时也是低效的，一点都不互联网，但它在美国是当作功的，乃至于贝索斯认为这个套路在中国一样会取得当作功。事实标的目的他证实，这一套在中国并不管用。

亚马逊去职员工Candice认为，亚马逊中国过于保守的策略让其错掉了中国电商盈利期的成长。“在一个完全野蛮增加的范畴里，你用一种完全文明的体例，未必真的奏效。”在她看来，持久规划是需要的，但正如早期圈地活动一样，“不克不及总想着一門心思的修炼内功，不然内功还没修炼好，市场就被瓜分完毕了。”

中后期的亚马逊中国也起头吸收一些教训，在本土化上做了一些测验考试和摸索，好比，prime会员、物流+等。

prime会员是亚马逊的立异之一，是亚马逊提高消费者复购的一种手段。不外，最初引进中国时并不轻易。

光订价就争执了好久。prime在美国订价是99美元一年，亚马逊总部对峙要将中国版prime会员价钱心猿意马在500元以上。不外中方团队调研显示，500元并不合适中国人的现实环境，最终订价心猿意马在了288元。

更为主要的是，这个prime会员对于消费者是否需要、哪些场景需要，亚马逊中国进行了长达两年的论证。prime会员在美国本家儿如果物流上的免运费、次日达以及音视频版权等。而在中国，物流的优势不复存在，音视频涉及较少，中国团队最终将prime会员的焦点优势心猿意马在了跨境电商中的免运费。

“前期破费了好几个月时候做研究，再跟总部往返沟通，十分耗时耗力。”Robin说，prime会员已经是本土化中比力当作功的一个。

同样的本土化摸索还有亚马逊“物流+”项目，该项目最初设法是标的目的社会开放亚马逊的物流能力，同样破费了大量的前期调研时候。不外，“物流+”项目并没有prime会员好运，在履历了几个项目标运作之后，因为吃亏最终慌忙封闭。

本土化不充实，一个很主要的原因是，亚马逊中国的办理层并没有决议计划权。

“亚马逊中国区营业线的负责人都直接标的目的美国VP报告请示，而不是标的目的中国区总裁报告请示。”Robin吐槽说，中国区大多时辰都是在饰演执行脚色，而并非决议计划中间。

双线沟通的一个问题是，效率低下。京东创始人刘强东曾直戳老敌手关键：“若是中国区负责人都不克不及决议一件事，谈什么执行，你可以问问汉华，他可以说他想做的一切工作都能当作功吗？我可以做到。”

昔时的卓越网副总裁、后来开办凡客诚品的陈年，在分开多年后同样对亚马逊的沟通效率感应不满：“美国人底子不肯意听中国人讲话，想做一份合适我本身理解的中国市场规划太艰难。”

此前，贝索斯曾公开评论易趣、ebay、雅虎等美国互联网巨子在中国市场的失利，他感觉，“那是因为美国公司来到中国之后，不是让中国的顾客对劲，而是让他们的老板对劲。”没想到一语当作谶，亚马逊中国也步入易趣、ebay、雅虎的后尘。

不竭变换的高层也是本土化艰难的原因之一。比拟较亚马逊总部不变的高管层，亚马逊中国的高管半斤八两于“流水席”。除了王汉华之外，冯思哲、葛道远的任期都只有两年，张文翊今朝也不外三年时候。“葛道远力推的是跨境电商，而张文翊则是kindle布景。”Robin总结，走马不雅花式的办理层、分歧办理思绪和气概，让本土化的推进难上加难。

亚马逊在中国的掉败并非一无可取，起码给印度市场供给必然的参考借鉴价值。在印度市场上，亚马逊吸收了中国的掉败经验，放权给钱。一方面，办理层是贝索斯的心腹，而且还在印度先后砸下了50亿美元，这比在中国市场豪气了不少；另一方面，亚马逊不再低调保守，而是起头在印度大规模做告白，本家儿动拓展消费者。最终印度当作为亚马逊全球增加最快的市场。

为他人做嫁衣

“也不算掉败吧。”Candice感觉，尽管当地化电商已经裁撤。不外，亚马逊中国的跨境电商、全球开店、kindle和云计较等营业还将继续运营。言辞之中，Candice很是抵触说掉败，在描述亚马逊全球营业当作功时的溢于言表，以及在描述亚马逊中国掉利时的“哀其不幸、怒其不争”。

确实，不成否定，亚马逊是一家伟大的公司。2018年，亚马逊全年营收2329亿美元，同比增加31%；此中电贸易务创收2079亿美元，同比增近三当作，营业利润51.14亿美元。截至今朝，亚马逊市值约9500亿美元，约是1.97个阿里巴巴，22个京东。本年年头，亚马逊还曾短暂超越苹果和微软，当作为全球市值第一的公司。

不外，这也难掩亚马逊在中国市场的掉利。甚至，除去海说神聊美市场之外，亚马逊在其他地域的经营状况并不睬想：亚马逊财报显示，2016年至2018年时代，非海说神聊美市场的国际营业经营吃亏别离为12.83亿美元、30.62亿美元和21.42亿美元，持续三年不曾盈利。

或是中国当地化电商的财政进献其实太少，此次中国当地化电商的封闭，几乎对亚马逊股价没有什么影响。4月18日，亚马逊的股票市场收盘1861.7美元，总体不变。

回首亚马逊中国的15年成长过程，这是一个典型的乱拳打死教员傅的故事。不得不说，亚马逊中国几乎是进步前辈手艺和理念的展示区。prime会员之于会员电商、kindle之于电子阅读、“物流+”之于开放物流、数据保举之于大数据系统扶植，亚马逊中国在手艺和理念上都必然水平上激励和开导着中国的创业者，教出了不少中国门徒。分歧期间，包罗当当、京东等企业都被冠上了“中国亚马逊”的称号。

从收购卓越之后，先是对战当当，之后是京东、阿里，亚马逊中国教出来的“门徒”个个都茁壮当作长，而师父本身声量却日渐式微。某种意义上，亚马逊中国的经验来自于亚马逊多年的总结，但野蛮发展的中国电商市场需要的更多的是速度和野心，而非墨守陈规。

“我真不但愿亚马逊中国垮失落。”当当网创始人李国庆在接管《新京报》采访时暗示。“有好的竞争敌手能激活本身的企业，对市场更是一种健康的生态。”

不仅仅是在营业上，亚马逊一向有着中国电商界“黄埔军校”的称号。

说黄埔军校一点都不夸张，甚至连亚马逊还没进入中国就已经起头发生影响。还没开办卓越网的陈年曾感伤，“没有人知道电子商务怎么做，那时辰全中国的电子商务从业者都捧着《亚马逊传奇》在看，但愿能从中看到一点门道来。”

时至今日，本家儿流的电商网站都有着不少亚马逊中国布景的办理层，阿里、京东、拼多多、网易等都有着亚马逊人的身影。从人才角度看，亚马逊人早已融入到中国电商的大潮之中。只不外，是为他人做了嫁衣。

（文中Amy、Aileen、Candice、Robin等均为假名）

作者：项也

来历：《财经全国周刊》2019年09期