莫名其妙的「丢货」越来越多,亚马逊和中国卖家陷入僵局

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此刻来看,是中国卖家和亚马逊的关系陷入了僵局导致。而另一边,亚马逊对中国市场卖家资本的定位,一向就是一个大的代工场。

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亚马逊每年数十亿美元营收来自中国的“中小跨境卖家”——他们已当作为这家全球电商巨子最依靠的跨境卖家群体。可是此刻,不少中国卖家和亚马逊的关系陷入了僵局。

他们求全谴责亚马逊利用隐藏手段损害他们的好处,“歧视”看待中国卖家。而亚马逊在曩昔两年针对中国卖家零丁设计了一套“惩办”系统,并操纵本身对平台和法则的把握,加快收割优质的中国制造资本,强大本身的自营品牌。在两边的博弈中,中国制造冲破过往代工模式的但愿,变得加倍迷茫。

“货丢了”

2017 年炎天,一条目此前一向不温不火的玩具产物在亚马逊上俄然走红。来自中国的薛畅地点的电商公司恰是这条目玩具最早的一批卖家。

货色求过于供,薛畅立即起头着手补货。很快,从中国工场加班加点出产的新货输送到他们租用的亚马逊美国仓库。亚马逊奉告,货色已完当作清点。

这样的流程天天都在发生。数以万计像薛畅一样的中国电商遍布全中国,他们天天经由过程亚马逊把大量货色卖到美国。亚马逊则经由过程收取佣金、发卖提当作以及供给仓储物流办事从他们身上赚取收入。

可是这一次,工作的进展有所分歧。

就在新货即将上架前两天,薛畅在要求亚马逊清点货色时却俄然收到一封来自亚马逊的邮件。邮件通知他们,这批新货“全数丢掉了”。

薛畅和同事刹时懵了。已经持续加班一周的团队,只能眼巴巴看着销量快速清零。“没有买家会等你,这个爆条目从此就与我们无关了。”

而紧接着,更吊诡的工作发生。

就在通知丢货后几天,薛畅发现,一个新的卖家起头售卖统一条目产物,而这个卖家恰是亚马逊本身——一个亚马逊的自营品牌。他们的售价也比薛畅的售价超出跨越不少,但销量并没有受到什么影响,依然热销。

“这之前我们底子没见过亚马逊这家店在卖这条目产物。并且这个一向是很小众的产物,哪有那么多工场顿时就能做?”薛畅说。左思右想,他只能想到一种诠释:“我们和良多同业都思疑,这是亚马逊拿走了我们那批货,然后本身来卖。”

令他们发生思疑的原因,是亚马逊这个平台的模式:亚马逊既是平台方,同时又经由过程自营品牌在平台上卖货。“亚马逊经常帮忙自营打压其他三方卖家,” 薛畅说。

但薛畅无法找到有力证据来证实本身的猜测。并且,亚马逊也早早在平台的法则中写清晰了对“丢货”的处置体例:亚马逊造当作的丢货,会全额补偿。当然,那些已经支付的仓库费用,以及为此批货色支出的告白费用都不会回来。

“丢货这种工作每个中小卖家都碰到过。想想亚马逊的体量,丢货确实不成避免。”在 PingWest 品玩调查的全国分歧地域,分歧规模的十余名卖家中,几乎每小我都对丢货习觉得常。

他们认为,“偷货”并不是亚马逊用自营挤压第三方热销产物的最常见方式,他们碰到更多的是“强行收受接管退货,然后进行跟卖”。

与淘宝分歧,亚马逊淡化“店肆”概念而强调“商品”,统一个产物用统一个发卖页面(listing),只有卖的最好或权限最高的卖家可以决议 listing 的内容,而且当作为默认卖家,其他卖家则被折叠显示。“跟卖”指的是售卖其他人已经卖的很好的产物,这往往能省去前期的用户培育以及推广当作本,是一些小卖家刚起头经营时常用的策略。

但当亚马逊决议跟卖时,它会直接当作为默认卖家,并获得点窜 listing 的权力。也就是说,强行夺走你的顾客。

深圳卖家陈盼在本年年头发卖的一批家装产物,因外包装运输过程中的损坏而遭到退货,当货色退到亚马逊仓库后,亚马逊奉告陈盼,他们决议将这批货色买下。

“这批货没有任何问题,只是外包装有一点折损。但亚马逊要低价买下然后本身卖,你没法拒绝。他并不是跟你筹议,而只是通知你一下。因为这都写在他们拟定的法则里。”

之后亚马逊自营很快上架这批退货进行跟卖,并敏捷售罄。在这时代,陈盼的货一件都没卖出去。

“亚马逊简直会用各类手段打压第三方卖家来搀扶自营品牌。”一名接近亚马逊中国的人士对 PingWest 品玩说。“有时辰并不需要真的偷你的货,而是经由过程丢货这件事制造一个时候差,电商卖货,时候窗口一过,就什么都没了。”

多名接管采访的跨境卖家都暗示,本身碰到过因亚马逊俄然通知丢货而导致本身热卖产物断货的履历。他们认为谁在这些过程中最终受益了?

“亚马逊的自营品牌。”

“这几年碰到的莫名其妙的丢货越来越多。这时辰你就知道工作不合错误了。”陈盼说。

我自营,你供货

这些跨境卖家之所以第一时候就思疑亚马逊,是因为这个美国科技巨子标的目的来不掩饰对自营的品牌的搀扶。既做活动员又做评判员的模式,是亚马逊被商家们诟病最多的处所。

亚马逊由贝索斯开办于 1995 年,最初只是一家网上书店,之后扩展到其他商品并开放第三方卖家进驻平台。2017 年第三方卖家发卖额初次跨越了自营产物。这些越来越多的第三方商品,在给亚马逊平台提高销量的同时,也当作了亚马逊的“小白鼠”——卖的欠好的会天然裁减,而卖的好的产物,亚马逊随时筹办好进行收割,由它的自营来垄断发卖。

从第三方卖家身上赚佣金,与本身直接卖货比拟,显然后者利润大良多。尤其是前期的试错风险都被第三方小白鼠们承担的环境下,亚马逊的自营只需要收割利润即可。

“对于电商来说,数据最主要。而此刻数据都在平台手里,什么好卖他们比谁都清晰。”一名从业五年的资深卖家对 PingWest 品玩阐发道。“别的,流量排名也是他说了算,只要他本身做,你花几多钱也永远拍不到他前边。”

亚马逊的自营品牌会标上“amazon basics”的标识表记标帜,在搜刮产物时,自营产物根基上城市呈现在搜刮成果前列。并且对于用户来说,有亚马逊背书,产物会更受接待。更主要的是,据很多卖家不雅察,亚马逊用于决议商品保举位、排名等的一套算法,在自营商品这里都不再合用。

“我去看过他们自营的一条目充电线,首页满是一星差评,漫天遍地,但底子没有效,照样一天几千件的卖。”一名在深圳从事 3C 类跨境电商的资深卖家对 PingWest 品玩说,那之后他就停失落了本身的同类产物。“这就仿佛去沃尔玛旁边开了个便当店。你怎么可能竞争的过?”

“其实亚马逊从第一起头就会告诉我们,它会考虑所有产物都做自营。” 他说。“就等于一起头就签定了一个不服等公约。”

既然考虑所有的产物都做自营,亚马逊最需要的其实不是跨境的自力卖家,而是纯真的制造供货商——它可以用“天主视角”的数据能力,寻找那些更新换代慢、品类(SKU)少、销量庞大且比力不变的热点产物,用自营品牌推出同条目,靠庞大的流量优势来垄断销量;它也可以直接找到热点商品卖家,将其“归化”为自营品牌的供货商。

当被亚马逊找到的商家拒绝合作时,工作有时会变得很难看。

2018 年末,杭州一家中型电商公司的创始人何平俄然收到一封邮件。“我们邀请你当作为我们的供货商,与我们的自营品牌合作。”邮件来自亚马逊美国总部,他们看中了她销量很高的一条目汽车配饰。邮件提到的合作前提,比拟于那时她本身发卖和运营的利润率大幅降低。

她看完邮件后很快选择拒绝这个邀约,原因很简单,“我不想把利润拱手交给亚马逊”。何平的父辈就在浙江经营家具代工场,她知道传统代工营业的短处,也知道中国制造该若何进级。“没有本身的品牌,无法享受品牌溢价,辛劳到头却需要依靠上游企业,订价权也不再本身手中。”而亚马逊此次看上的产物在她经营多年后已经初见当作效。她想留住这个品牌,而且把它做大。

但接下来发生的工作出乎她的预料。

就在正式拒绝亚马逊的邀约 6 天后,坐在办公室的她俄然听到屋外负责运营员工的喊声:这条目被亚马逊看中的配饰被平台以“侵权”为由强行下架。

何平立即起头联系客服和招商司理。颠末一个月的低效邮件往来后,她发现,亚马逊给出的来由是产物描述中有一个词语涉嫌侵权,但事实上这个词语只是这个产物对应的英文单词。

“它说你侵权你就侵权,”她说。“最终我们花了一个月证实这个词是中性的,但已经晚了。”这条目产物已从从排名第一跌落到百名之后。她将这个履历理解为“拒绝亚马逊的价格”,认为这是亚马逊给她的一个警告。

按照多名亚马逊卖家的不雅察,客岁亚马逊新注册了大量自营品牌,平台上的自营商品比例也较着增加。同时,越来越多销量较大的跨境中小卖家接到过亚马逊的自营邀约。他们中不少人选择当作为亚马逊的供货商,将利润再次拱手让人。

“不公允”

亚马逊近年来很少谈论中国市场的营业,也从未发布过来自中国卖家的数据。不外,按照一些公开数据可以大致计较出中国卖家为亚马逊进献的营收。

2018 年全年亚马逊从第三方卖家获得营收为 427.5 亿美元。此前贝索斯的股东信中曾透露,2017 年第三方卖家的发卖额中有 25%来自跨境卖家。因为这部门收入与商家的营收直接挂钩,是以保守估算,跨境卖家进献的办事费营收为 106 亿美元。

据 PingWest 品玩调查的中国跨境商家遍及估算,亚马逊平台上的跨境卖家至少有 50%来自中国。粗略计较,中国商家经由过程亚马逊的全球开店营业给亚马逊进献的营收就在 53 亿美元以上。

“这还没有包罗那些因为有美国公司而被统计当作美国卖家的大卖家。中国卖家真正的进献比这必定要更多。”一名中国跨境大卖家暗示。

可是,如斯体量的营收进献之下,越来越多的中国卖家却发现,本身和亚马逊间连一个畅达的沟通渠道都没有了。

这背后是过往 8 年亚马逊与中国卖家之间的僵持关系。

2012 年,亚马逊推出名为“全球开店”的新营业,立即吸引来已经当作为“宿世界工场”的中国厂家们。他们依靠低当作本及供给链等优势,敏捷当作长为平台最本家儿要卖家。按照亚马逊 2015 年透露的数据,短短 3 年其平台上的中国卖家数翻了 13 倍。

“全球开店营业最起头推出时较着感触感染到他们想但愿吸引更多商家,因为亚马逊投资扶植的仓库那时良多都空着,没人用就太华侈了。那时的各类费用都很低,入驻门槛也低,更别提完美平台办理法则了。”陈盼说。

“2012 年到 2015 年是中国卖家躺着赚钱的期间,只要你不傻就都能赚钱。”一名现在在亚马逊上发卖额已达数十亿的卖家说。那时最常见的模式就是华强海说神聊模式,“把工具放上去就能十倍几十倍的赚钱,的确暴利。”

中国卖家簇拥而至,紧接着,熟悉的一幕发生:多量中国商家起头经由过程刷单、刷评论、生意数据等体例钻平台缝隙,并加剧了亚马逊上假货和盗窟的问题。

“那时良多中国商家真的是乱搞,一方面危险了亚马逊平台,更主要的是彻底粉碎了中国商家群体的形象。”这名大卖家边感喟边说。

于是从 2015 年起头,亚马逊起头针对中国商家增强办理,起首对假货等问题进行处置,重点提高中国卖家准入的门槛,但法则方面仍然不敷详尽,刷单等现象依然存在。”2015 年后,可能更多是需要你有更高的运营技巧,但赚钱依然比力轻易。”陈盼说。

同样在 2015 年,经由过程收购卓越而进入中国市场的亚马逊 c 端营业,在 11 年的成长后越做越糟糕,市场份额已经跌到 1%。在华 c 端营业的落寞和跨境卖家乱象丛生背后其实都指标的目的统一个问题,就是亚马逊这家美国公司对中国的不顺应。

“亚马逊进了中国才发现,补助跟本拼不外阿里京东,也从来没想到有刷单能一夜之间刷到排行榜第一的弄法。”一位接近亚马逊中国的人暗示。他透露,这背后是亚马逊中国在整个公司尴尬的位置。

“整个公司从来没有什么有实权的华人中高层,中国区不竭扩招的是各类招商和营业人员。固然落地了中国市场,但依然不接地气。”

公司没有起色,不少亚马逊中国员工却靠着倒卖资本获取巨额好处。多名卖家都暗示,在 2016 年,一个亚马逊招商司理靠灰色收入就能年入万万。这更让总部对亚马逊中国感应不满。

但跨境营业并没有像 c 端营业一样彻底掉败。自 2015 年起,亚马逊起头当作为中国跨境卖家进入美国市场的最主要平台。“到 2015 年,良多 eBay 卖家因为当作本问题丢弃 eBay 等平台转投亚马逊,同时阿里的速卖通也起头将重点放到美国以外市场,想做美国市场的中国卖家必需依靠亚马逊。”

这客不雅上让亚马逊完当作了垄断,有了足够的话语权来对于中国卖家,而不消去真正顺应中国市场的弄法。

2017 年末到 2018 年中摆布,亚马逊起头下狠手治理中国卖家,为中国卖家量身心猿意马制了一套新规。

据多名卖家标的目的 PingWest 品玩介绍,起首从卖家准入上,中国卖家需要供给更多繁复的资料,审批周期拉长。其次,对于中国卖家的各类主要指标直接用绝对值进行限制。好比顾客留评率不得跨越 3%。“也就是说,一百小我买了产物,若是有跨越 3 小我留了评论,不管这些人是不是真实顾客,城市按照刷评来处置。”

而对中国卖家影响最大的是这条法则:亚马逊划定一旦在经营中有人举报商家有侵权或刷单等行为,亚马逊不会做任何核实,而是直接“封店,冻结金钱,拘留收禁货色”。

“我们知道事到现在都是以前中国卖家本身作的。”陈盼说。“可是这些划定出来后,结果其实完全相反,那些以前乱搞的卖家起头恶意投诉,亚马逊的这些划定反而给了这些人新的兵器。”

亚马逊对中国员工的大幅削权,也让合规经营的中国卖家维权变得更难。据 PingWest 品玩领会,2017 年末,亚马逊起首将销售内部数据的重灾区客服岗多量转到印度地域,然后将中国的客服、招商等人员权限降低。

“以前发卖额高的卖家都有客户司理直接对接,出问题能实时处置,好比遭到恶意投诉,能在被封店前完当作申诉,避免损掉。此刻好了,他们都没这个权限了,并且大部门中国员工只负责招商,都不知道要找美国的哪个部分来解决。”何平说。

据多名卖家介绍,亚马逊要求被投诉的店家本身证实本身没有侵权或刷评,但问题是通知邮件里底子不会奉告具体是哪里违规了,只会奉告违规的大类。这导致很多急需救回店肆的中国商家,只得经由过程灰色渠道去获守信息。而一封可以帮手弄到内部信息,搞清晰违规具体原因的“申诉信”,市场价已经到了十万人平易近币。

这种拔苗助长的成果,让良多中国卖家起头思疑亚马逊的真实意图。

在处置中国卖家的问题上,亚马逊的思绪并非让更“靠谱”的美国员工接手,而是直接削减了对中国卖家的办事。据亚马逊卖家透露,亚马逊还调整了美国客服办事中国卖家的时候。以前是美国时候早上,中国时候深夜可以打德律风联系美国客服解决问题,此刻亚马逊将美国客服对接中国卖家的时候改当作美国的下战书,也就是中国的早上。

“但只要你是中国德律风打曩昔的,永远都直接给中国客服接了。”陈盼说。“你只能发邮件,而亚马逊回邮件是出奇的慢。两三天回你一封也是正常。”

亚马逊接下来的另一些调整,加倍深了人们的思疑。

在对中国员工削权、削减正常办事撑持后,亚马逊中国又推出一系列包装当作进级办事的产物,而供给的就是原本那些招商司理可以供给的办事。

“一年 2500 美金。”陈盼透露。良多卖家认为这就是变相的庇护费。“亚马逊对中国商家底子不在乎。若是是个中国公司,它早被骂死了。”

“这就是美国人的思维,你必需听我的,按照我的端方来。他不会来试图领会你的运行体例。并且他还很直白的经由过程这些法则为它本身取利,都不带讳饰的。”陈盼说。一名亚马逊中国客服人员对 PingWest 品玩形容,其天天都在收到各类申诉,但现实环境是,“百分之七八十的中国卖家还逗留在连举证都说不清晰的阶段。”

“平台在他手里,法则是他心猿意马的,我们就需要按照人家的端方来。”何平说。

念头:只要中国制造,不需中国品牌

亚马逊用最小的当作本搭建起一个针对中国卖家的“惩办”系统,这使得占了亚马逊残山剩水的中国中小商家们,在事实长进入了一种自生自灭的状况。所有正常的沟通和办事渠道封闭后,中国中小商家纷纷起头争夺亚马逊官方推出的一些“特权”资本。此中,2015 年推出的 VC(vendor center)受到热捧,而这也正中亚马逊“搀扶自营”的下怀。

VC 是亚马逊推出的一种“类自营”的账号。它采纳邀请制,由亚马逊进行邀请,受邀的商家与亚马逊签定近似“批发”的合约,为亚马逊按期供货,产物由亚马逊运营和发卖,而品牌还可以留在商家本身手中。

但事实上,在这一关系中,最终的订价权已经被亚马逊节制,并且回条目周期变得加倍漫长,往往在 90 天摆布。“所有靠品牌带来的益处其实都没了。”一名 VC 商家说。

亚马逊把 VC 账号视为自营看待,使它不仅有流量倾斜,还拥有比通俗账号壮大的多的特权。这部门特权甚至包罗“点窜其他人的 Listing”,也就是当 VC 和其他通俗卖家同时发卖统一条目产物时,VC 商家可以点窜失落其他人的 Listing。上文提到过 Listing 对于发卖的主要性,此举根基让没有对本身 listing 采纳庇护办法的通俗商家赤裸站在 VC 面前。

“根基可以说,亚马逊给了 VC 庞大的权力,足以让他玩弄其他通俗商家于股掌之中。” 薛畅说,“若是他想玩死你,也很轻易。” 在 PingWest 品玩接触的多名中小卖家中,几乎所有人在利用非 VC 账号发卖货色时,都碰到过被 VC 账号恶意跟卖的工作。

“曾经大师接到亚马逊 VC 账号邀请时,还会判定一下本身到底是需要走量仍是需要利润,因为当作为 VC 会让你利润率下跌良多。”一名拥有五年亚马逊运营经验的资深卖家对 PingWest 品玩说。“但跟着亚马逊收紧办理,VC 半斤八两于酿成了官方授权的特权者,每个不是 VC 的商家都恨透了 VC,但同时本身又很想酿成 VC。这样才能自保。最终成果就是,根基没人会拒绝当作为 VC 了。”

VC 自己就是亚马逊为成长自营而推出的账号,这样一来,它在“吞”失落优质商家利润这件事上的阻力就更小了。

“亚马逊对中国市场卖家资本的定位,其实一向就是一个大的代工场。”一名接近亚马逊中国的人士暗示。据 PingWest 品玩领会,亚马逊本年的方针已从撮合商家进一步下沉到拓展工场,它将推出名为“LBP”的新打算,基于亚马逊平台的数据判定出卖的好的品类,然后直接找到工场,要求其为亚马逊的某个自营品牌贴牌出产。亚马逊会包管给这些产物大量引流,借此吸引厂家。“这样以来,你卖的就彻底是我亚马逊的工具了。”这名知恋人士暗示。

亚马逊也已起头为此打算招兵买马。据领会亚马逊中国雇用环境的人透露。亚马逊中国客岁不断在招募招商团队人员,“headcount 仿佛没有上限一般,全国各地都在扩招。”而这些招商人员的工作就是“跑工场”。

一名已经在客岁与亚马逊签定近似合作的工场本家儿对 PingWest 品玩诠释了他的决议:“美国客人出手风雅”。

“正常做电商,一起头合作时对方心猿意马个两三条目产物,货量能拼够一条货柜就不错了,但这亚马逊的票据,一条目产物就能心猿意马两条柜。” 这样的大单在跨境电商整体进入低迷期时更显的难以抵当。

工场当然也要支出价格:起首,账期从以前和其他电商公司合作时的“一天都不给”,耽误到了 90 到 120 天。并且,他此前已经营多年的品牌也不得不抛却,因为“必需贴亚马逊的自营品牌”。

这么做其实就是回到了代工时代。但这名工场本家儿较着没有心思虑虑这些。

亚马逊的现实步履与与亚马逊中国对外的宣传完全相反。在 2016 年上任的亚马逊中国总裁张文翊口中,亚马逊正在帮忙中国公司“经由过程亚马逊实现传统财产进级、传统代工场的冲破,开展立异,打造全球品牌,实现最大化的贸易价值”。在 2018 年一场高规格处所当局论坛上,张文翊更将亚马逊的这一营业与“一带一路”计谋挂钩,称亚马逊在搭建一条有用、便捷的“线上丝绸之路”。

但事实上,就连亚马逊中国本身也很难举出合适他们宣传的当作功案例。在 2017 年的一篇公关报道中,亚马逊拉来中国跨境电商集团有棵树作为正面案例。但事实是,有棵树从未解脱“商业商”和“低买高卖”模式的束厄局促。

“没人知道有棵树在卖的品牌是什么。”多名跨境电商称。而据 PingWest 品玩领会,有棵树以及近似的一批跨境电商大集团都在客岁进行了大规模裁人。有棵树在客岁年末完当作出售,以 34 亿元人平易近币的价钱卖给天泽信息,而近似的靠商业商模式起身的跨境电商集团举世易购裁人 30%,傲基裁人 20%。

“在最好赚钱的时辰,他们选择了铺货的模式。没有意识到要为之后考虑,把钱投到研发和品牌扶植上。”陈畅说。“此刻跟着亚马逊对中国卖家办理收紧,并加大对自营的搀扶,良多品类对于第三方卖家来说已经没有空间了。而事到现在,再想慢慢做品牌也根基不成能了。”

(文中薛畅、何平均为假名)

深度丨亚马逊的中国卖家不欢快

  • 发表于 2019-03-14 21:48
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