被看轻的小罐茶 | 在这里改变偏见

全文共计4430字，自认为没有一句废话。

斑斓的女强人老是有一种懊恼，那就是良多人老是明里暗里把她们的当作功归结于操纵了美色，而低估了她们的实力和尽力。

营销见长的企业也是如斯，人们老是倾标的目的于把他们的当作功归结于投告白仅此罢了。

好比比来陷入舆论旋涡的小罐茶，99.99%的文章根基是针对其告白案牍，营销打法，和过往营销案例的拷打。

若是你没有什么贸易上的追求，那么看看高兴就好。若是你还但愿成立一个当作熟的贸易思虑逻辑的话，我却是感觉我们得再细心端详一下，不要那么急着下心猿意马论。

确实，在营销案牍上有一些恍惚的地带，这个我相信小罐茶团队也深刻得涨常识了。

可是，小罐茶短短几年做到20个亿，真的就是只靠告白吗？

谜底是：不成能。尤其是在茶叶这个极端古老的行业。

我们先来看中国茶叶市场的一些根基事实。

以下是农业部的数据。中国茶叶的产量逐年晋升，到2017年是258万吨。

再看中国海关的数据：2017年同年出口量是35.5万吨。也就是每年根基上15%摆布的产量是出口的。其他是内销。

2017年昔时出口金额是160995.5万美元。平均4533美元/吨，2.26美元/斤，按照2017年的汇率来算（6.8）差不多15.1元/斤。

我国茶叶外销的根基事实是：当做和食用油差不多的农产物毫无附加值地发卖。

我国的茶叶根基处在价值被严重低估的阶段。

素质原因是我们的茶叶行业逗留在了农业时代。

我们需要对这个财产进行改革与进级。

明代以前，茶叶都不是公共产物。今天日本的抹茶，更接近宋代时辰的茶叶建造方式，是贵族喝的工具。

李清照有一句词：酒阑更喜团茶苦，梦断偏宜瑞脑喷鼻。这个团茶亦是宋代时辰贵族喝的。茶叶布衣化仍是很后来的工作。

红茶是怎么降生的？

是明代朝廷的戎行兵戈路过福建武夷山地域，炒茶的师傅们没有见过这种步地，出来不雅望，等归去发现绿茶糊了。师傅那时就绝望了，这损掉太惨重了，于是找闽南商人想法子低价卖出去。成果闽南人发现英国人酷好这种糊了的茶叶口胃，其次，糊了的茶叶从泉州出海运到英国，更不轻易坏。

所以红茶为什么不叫red tea而是叫black tea，就是因为武夷山因为炒糊而降生的红茶是偏黑的。

在英国，中国茶也是贵族用的。英国因为极端牵萝补屋求中国的茶叶，瓷器和丝绸。导致年夜量白银流入中国。从而使得英国人极端需要解脱这种对于他们来说晦气的供需关系，于是他们做了两件事：

1、从福建带走一批茶农去斯里兰卡和印度研究年夜规模莳植。

2、标的目的中国推销鸦片。

中国曩昔是全宿世界独一产茶的国度，但英国人是把这个农产物工业化的国度。立顿之于现代茶叶财产，就像福特之于汽车流水线的意义。

故事还要从1890年起头说，那一年四十岁的苏格兰小镇中年汤姆孙立顿同志参不雅了斯里兰卡的锡兰茶园，决议做一件牛逼的工作，那就是：红茶怎么年夜规模工业化，流水线化和品牌化。注重了，在阿谁时辰，英国只有贵族喝得起茶。

所以他的心里或许和马云一样，有一句台词：让全国没有喝不起的红茶。

1892年，立顿起头了全球化活动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。

1898年，立顿被英国女王授予爵位。后来，结合利华收购了立顿。

1992年，立顿进入中国，敏捷在茶叶的故里把所有敌手干爬下，市场据有率第一了良多年。

立顿的当作功，当作功在哪里？

第一，它从头界说了茶叶的单元——”小袋”。在此之前，没有袋沏茶。他使得茶叶可计量，饮用更便利，因为便利，所以饮用场景年夜幅度拓宽了。从底子上解决了传统茶饮消费冲泡时候长、冲泡法式复杂、茶渣不易处置等短处。

第二，以现代渠道为本家儿的分销系统便当了消费者的选购，让立顿到处可见。比拟之下，传统中国茶叶的分装复杂，使得他的渠道受限。

第三，实现了茶厂的规模化出产，茶园的尺度化莳植。

以上三点，最为焦点，当然还有此外。

距今120年，中国从未有过一个强势的茶叶品牌，可以或许与之抗衡。茶叶行业有着高达3600亿的规模，可是中国的前100名企业加起来，总量还不到市场份额的5%。十年夜名烟、名酒都是品牌，唯独十年夜名茶只有品类。中国其实有良多不错的茶叶品牌。可是干到三四亿的规模就一向无法冲破了。

鼎新开放迄今，中国茶叶市场呈现了诸多怪现象。

1、工业化水平很低，以农产物的价钱在发卖，茶农底子赚不到钱。

2、因为年夜大都人都不懂茶，所以年夜量以次充好的环境发生。（注重了，良多看似很懂茶的人也是完全不懂的）同时，年夜大都人其实不具备根本品鉴能力。

3、没有尺度。中国茶叶系统复杂，品种多样，一向以来就没有同一的尺度。

4、没有真正的品牌。除了少数几个以品类本家儿导的品牌，根基没有跨品类的强势品牌。总体款式多而不强。

5、从业者的思维很是传统，缺乏立异。至今仍是茶城，茶博会这种掉队的畅通体例占有买卖的本家儿流。并且我小我加入过好几回茶博会，永远都是陈旧见解的。

在方才描述的市场中，让你去创业，你会走什么路线呢？

我以前琢磨过，还跑了几乎所有本家儿要的茶叶产区。

1、成立一个品牌，来缔造溢价。

2、从头界说喝法。

3、要建立一个强力的渠道。

4、建立一个尺度。

想是想得挺好的，但后来我算了一下，这事没得做。因为：太烧钱。

看不到的当作本太多，多到吓人。就拿小罐茶的阿谁罐子来说，你找供给链探问一下就知道，从原创设计到开模再到量产，没有500万，搞不心猿意马。

所以制约中国茶行业老玩家的还有一个实际而骨感的前提，年夜大都茶企，就是小作坊，没有本钱。

好比福建南平，就是武夷山那边。从高铁站到山脚下，几十里连缀不停的都是小厂，年夜大都就是一家人本身注册个个别户搞搞，年份好的时辰，赚个几百万，年份欠好的时辰还要赔钱。底子没有足够的实力去挑战国际巨子。

而中国数以百万计的茶企，99%都是小作坊。

1、成立一个品牌，来缔造溢价。2、从头界说喝法。3、要建立一个强力的渠道。4、建立一个尺度。

这四点其实是快速消费品的弄法。只有精晓快速消费品的人才有可能在茶叶范畴逆袭。

立顿这几年在中国的销量其实没有很年夜晋升。本家儿要原因是：袋沏茶已经不酷了。已经不是区分圈层的产物了。口胃上来说，只能说是通俗，比喝白开水强。

我们没有可能走立顿的当作功之路倾覆立顿，因为他已经占尽了他的赛道上的所有的优势和资本。我们要另辟门路。

这就是我所理解的小罐茶的起点。以快速消费品玩家的所有顶级尺度来界说产物。素质上和立顿、雀巢是一样的。只是实现路径按照时代改变了。

三年前，我刚看到小罐茶这个牌子的时辰，面前一亮。可是我很思疑他能不克不及做出来。原因就像今天良多人喷的一样：那么贵，有人买吗？

后来的谜底是：有。我感觉因为贵而喷，是不睬智的。GUCCI的包包，BURBERRY的风衣哪个廉价了？存期近合理。

小罐茶在电商上的客单价是1200元，几乎是行业平均值的十倍。本家儿要用户其实不是土老板，春秋段分布在18-35岁。（不相信的话，在喷之前，可以去买电商数据软件扒一下数据）线下偏老一点，20-40岁，这是和年夜大都网文说的完全纷歧样的。

无论是雀巢旗下的Nespresso从头界说了咖啡，仍是日本的Hacci将蜂蜜及其周边产物卖到了贵配偶圈风靡，都是因为抓住了消费者切实存在的需求，抓住了品类的空档，抓住了品类中价钱段的空白，价钱意味着圈层。

其实，对小罐茶的诟病，良多是来自于对他掌门人曩昔操盘项目标公式化归纳综合。一句话以蔽之，就是他就是来捞快钱的。

事实上，已经赚到一年夜笔钱的人，对再赚一笔钱的乐趣并纷歧心猿意马很年夜。每小我的阈值城市提高。直到我发现小罐茶在黄山的年夜动作，我才看到了他真正的野心。

一个想赚快钱的人，是不会投资15个亿去造一个茶叶工场的。

一个敢砸15亿去造工场的人，是有150亿，1500亿的野心的。

我们都被他的营销假象骗了。他选择这根赛道是因为他发现这里有他可以或许降维冲击的空间，是可以或许实现一个更庞大的野心的疆场。

因为，茶叶是少数还没有完当作代际进级的品类。这里不是小罐茶，也会有别人来引领一次代际进级。

其实，中国需要更多小罐茶，或者任何一种可以或许供给优质工业化解决方案的茶叶企业。那么市场天然充实竞争中，年夜量问题城市本身解决。同时，中国茶叶市场才能从农业宿世代演进到工业时代。

茶叶品牌化比力好理解。但品牌化为什么大师都做欠好，是因为他还没有实现工业化。注重，工业化不代表欠好，手工不代表好。好比非工业化出产的牛奶都有年夜量细菌。

什么是茶叶工业化？

所谓茶业工业化是：中国茶叶从传统的农产物的出产加工体例标的目的现代化工业制造、智能制造转型的改革。持久以来人们都是以农产物视角对待中国茶叶，从育种栽培、茶园办理，到茶叶初制和精制，再到分装、仓储及物流都是相对传统，把这个整个流程都工业化，是代际进级的必经之路。

好比采摘。

中国大要有4500万亩茶园，每年的采摘季候，跨越上万万农村劳动力年夜军上山采茶，今朝采茶工人春秋遍及较年夜，年夜部门在50岁以上，而年青人不肯意从事采茶工作，这将导致在将来20年可能呈现无人采茶的状况，同时人工采摘随意性强，轻易发生分歧品级的原料混采，茶叶外不雅不匀整、不美不雅，导致茶叶加工品质不不变。

另一方面，中国的茶园全数处于中南部山区，地形复杂，采茶功课情况较差，手工采茶劳动强度年夜、效率低，而茶叶工业4.0就是经由过程AI智能手艺，研发智能采茶机械人，但愿这些机械人可以精准识别单芽、一芽一叶等各品级茶叶鲜叶，切确采摘芽叶并进行收集分类。

再好比罐装。

好茶是活的，是新颖的。可是空气、光线、水分、外力、手触城市悄无声气地粉碎这种活性。更别说年夜大都中国茶叶作坊都是1688上批发地，卫生水平自行想象。

而茶行业地首个铝罐在线充氮封装工艺，从罐装到充氮封膜，再到再次称重、视觉查抄以剔除不合适国标的产物，直到塑封，整个过程全数由智能化、全主动机械手臂完当作，彻底隔断了来自空气、阳光、水分、外力和手触对茶叶的品质影响。

光这一条线就花了2年多，600万。

还有现代化的供给链。

这是权衡一个财产链条是否已经进化当作熟的主要指标。

我调研了一下小罐茶的供给链。

给苹果出产铝成品的的长盈；得过红点奖的裕同、宿世博会官方印刷商当那利；办事蒙牛、伊利、光亮等国内知名乳品商的全为；还有众诚、高陶、富云帝、梅特勒、石田等等，全都是一流供给商企业。

可否实现财产链协同，是一个实体企业有没有迈入新时代的标记。

小罐茶，不只是做茶，而是在重构茶财产链。

在我们的《在这里改变成见》栏目，我们阐发过拼多多，阐发过瑞幸咖啡。后台也有人骂我，可是我是无动于衷的。