变相降价的苹果：焦虑中的促销与放不下的面子

如何看待 2018 iPhone XR 与 iPhone XS 系列产品迎来苹果史上最大优惠？

图片：Gabriel Freytez / CC0

若何对待 2018 iPhone XR 与 iPhone XS 系列产物迎来苹果史上最年夜优惠？

36氪，让一部门人先看到将来

苹果将来需要给出更有说服力的产物，来维持用户和本钱市场的决定信念。

2019 年 1 月 31 日之前可凭旧条目手机换购本年新机：iPhone XR 换购价 4399 元起，iPhone XS 是 6599 元起。也就是说消费者凭老条目手机最高可抵 2100 元。具体折价尺度取决于所折抵 iPhone 的机型和状况。

据每经报道，一条目购于 2015 年的 iPhone 6s（64G 内存）此刻可以抵扣 735 元。但这条目手机客岁在苹果购新机只能抵扣约 500 元。多用了一年，手机抵扣价钱却有快要 50%的增加。可见，苹果是在变相降价，来刺激用户采办欲望。

iPhone 给苹果公司进献营收过半，销量不振将严重影响苹果的业绩和市值。苹果需要尽可能提振新条目 iPhone 的销量。

此前，苹果还经由过程 iOS 系统的更新弹窗信息，标的目的用户推销新 iPhone，鼓动勉励用户以旧换新。这种操作引起不小争议。比拟于正式官宣，这种弹窗动静可以更精准地推送到方针用户群体，但这让用户感应反感，苹果之前并不会以如许的体例促销 iPhone 新机。

在日本，苹果还授权运营商针对 iPhone XR 降价促销，只要用户愿意指心猿意马套餐。按照日本运营商 Docomo 的方案，原价 84800 日元的 iPhone XR，加上之前的各类扣头后，最低只要 39528 日元。而此刻新方案之下，将再打 3 折到 25920 日元，折合人平易近币 1600 元摆布，只有原价的三折。

这些变相的降价促销，反映出苹果的焦炙。对苹果这种只做高端机的公司而言，这种手段几多会拉低品牌形象，但为了提振销量，苹果又不得不测验考试各类可能的法子。

受到品牌定位的束厄局促，苹果不会鄙人一代新机上市进步行官方降价。固然适度降价后，iPhone 产物线依然可以获取高额利润，但这会降低 iPhone 的尊贵感，对于品牌形象和持久营收、利润来说是一种饮鸩止牵萝补屋的行为。

这就给苹果造当作一个难题，苹果不克不及采纳安卓厂商那种简单粗暴的体例，经由过程官方降价来促销清库存或保销量。

碰到用户对产物不甚买账，或者为了其他原因刺激销量，手机厂商凡是会在性价比上下功夫。安卓厂商的选择比力多，可以直接进行官方降价。好比双 11 或 618 勾当时，安卓厂商可以直接降价几百元。10 月份，小米还借着庆贺小米 8 系列总出货量跨越 600 万台的机遇，颁布发表小米 8 尺度版全线降价 200 元。

此外，为了刺激销量，安卓厂商还可以提高发机频率。本年 12 月，为了应对年夜盘下滑和市场竞争，华米 OV 和一些二线厂商就纷纷发了一波新品。即便某个产物掉败，安卓厂商也可以从储蓄产物中多打一张牌出来。但苹果实施单品策略，凡是只会在秋季发布会上发布 2-3 条目新机，这种法子在苹果这里行欠亨。

是以，无论出于产物策略，仍是为了品牌形象，苹果一不克不及直接降价，二不克不及发新品来补锅。

苹果只能在尽量不跌份的前提下进行促销，也就是变相降价。如许一来，苹果的促销动作就显得有点扭扭捏捏。

颁布发表这个动静的苹果公号推文，并没有以最直接显眼的体例发布。而是以“iPhone XR 到底储藏了几多实力？”为题，先是洋洋洒洒地年夜篇幅介绍了这条目手机的设置装备摆设和机能，在文末才甩出这个“促销”动静。

这种形式的促销能起到多高文用还很难说。

现在的苹果是一家靠品牌聚拢用户、靠产物与市场对话的公司。产物自己和市场情况当作为本家儿要影响身分。

但单品策略给了苹果很年夜的压力，一旦新条目 iPhone 市场不买账，苹果调整的空间远不如安卓头部厂商那么年夜。再加上市场逆风，年夜盘下滑，用户换机周期拉长，这些问题城市影响手机销量。

不外，固然苹果新品被看衰，但苹果盘子下滑的幅度不见得像舆论唱衰得那样糟糕。

起首，苹果用户的忠诚度较高，加上苹果产物软硬件一体的设计，市场上并无替代选项，这是苹果匹敌风险最年夜的本钱。
其次，苹果也在增添新的出货渠道。据 11 月份报道，苹果和亚马逊告竣合作，许可亚马逊出售苹果更多的产物，包罗新的 iPhone XR、iPhone XS 系列、Apple Watch 4，以及 Beats 系列耳机。这笔买卖涉及美国、英国、法国、德国、意年夜利、西班牙、日本和印度。

美国、西欧、日本均为苹果产物的本家儿要市场，印度市场固然苹果的份额不年夜，但也是苹果不克不及轻忽的计谋级市场。在这些地域，亚马逊都是最主要的线上出货渠道之一。本年秋季新品发布后，苹果还在中国增添了一个线上渠道——官方微信公家号“Apple”。

此外，苹果固然不会降低新品价钱，但可以进一步降低老条目手机的价钱。与其他厂商经由过程分歧产物系列笼盖高中低端市场分歧，苹果是经由过程分歧代际产物来别离笼盖 4000 元 -13000 元的市场（当然，以苹果官方价钱计较，今朝最廉价的机型 iPhone 7 起步价为 3899 元，依然属于高端机价位），二手 iPhone 在东南亚等地笼盖中低端市场。

估计，苹果可能将进一步降低其旧条目 iPhone 的价钱，以刺激发卖。该机构展望，本年第四时度将当作为 iPhone 产量岑岭期，估计将达到 7600 万部。固然产量不等于出货量，但年夜致呈正相关关系。按照 IDC 统计，客岁四时度 iPhone 出货量是 7410 万台，以 TrendForce 预期值与其对比，本年四时度并不会有年夜幅滑坡。

另据《华尔街日报》报道，苹果在重启 iPhone X 出产，这条目手机虽已上市一年，但对市场的吸引力依旧很强。

固然苹果可以经由过程各项调整来提振销量，可是不免达不到预期营收，并压低利润空间。iPhone 近期的销量可能不会像人们想象的那么灰心，但苹果将来需要给出更有说服力的产物，来维持用户和本钱市场的决定信念。

今朝，苹果市值已经跌破 7000 亿美元年夜关，排在微软之后位列第二，比拟峰值有跨越 4000 亿美元的滑坡。虽有年夜势不振的外在身分，但新品不力也长短常主要的原因。

文 | 李振梁

编纂 | 韩洪刚