打败微信的将是怎么样的一款产品？这里有一种可能性

图片：《社交收集》

Richard Xu，专栏：经济学博士生的日志本

2015 年的老问题了，借着比来“多闪”、“马桶 MT”和“聊天宝”的热度，加上比来帮手审稿审到的一篇论文，来谈谈此中一种可能。

起首我们需要大白一件事，微信为什么不轻易被打败？一个主要的身分是收集效应（Network Effect）：我的伴侣傍边利用微信的人越多，对我来说微信的价值就越高，我就越有可能选择微信（而不是其他社交软件）。

存在收集效应的商品市场凡是会晤临多重平衡，最常见的平衡就是所有人都选择此中某一条目商品。关头是，若是这些存在收集效应的商品（好比，社交软件）在功能、设计等方面自己没有太年夜的不同（经济学上称为"ex-ante symmetric"），那么到底实现哪一种平衡（到底哪一条目商品所有人城市去用）是很随机、很路径依靠的，并且因为它确实是一种平衡，那就意味着用户不会片面的遏制利用这种商品（也就是说，若是你的亲友老友都在用微信，那么你不太可能俄然就不消微信了）。

注重到这里有个前提，就是这些社交软件的差别，几乎只表现在“我的伴侣傍边有几多人在用”。反过来，若是某一条目社交软件俄然脱颖而出，有其它软件不具备的功能，或者有某种出格吸惹人的设计，就有可能打破多重平衡，使得所有人都利用这条目更优异的社交软件当作为新的并且可能是独一的平衡。

可是，纯真在社交软件的社交场景功能上下功夫，想要做的比微信更好是很难的。对于今朝已经可以或许实现的功能，若是微信没有这种功能，很年夜可能是因为这个功能并没有想像的那么“好”（好比用户可能不喜好，好比当局可能不喜好，再好比可能手艺当作本太高）；对于今朝还不克不及够实现的功能（好比 @刘飞提到的全息影像），若是微信继续占有统治地位，很难想像它不会先于或者同步其它软件成长出所需要的手艺。

这就要提到我比来帮手审稿读到的这篇论文了，论文的题目叫作：“Entry into Complementary Good Market with Network Effect”，网上可以搜到 SSRN 供给的 Working Paper 版本。

它的设法很简单：若是我此刻有一种商品，和社交软件具有必然的互补性，同时我在这种商品的市场上具有市场力量（好比垄断，或者寡头中市场份额很年夜的一方）。在必然的前提下，我的最优策略是，做一个和微信差不多好的社交软件，同时把我的社交软件和具有互补性的商品“绑缚”发卖，这时我的社交软件就能打败微信，获取所有效户，最年夜化我的利润。这里的“绑缚”有两层寄义，一层是我供给的商品只和我的社交软件具有互补性，另一层是商品和社交软件在采办时必需同时采办（当然用户可以选择买了不消直接扔失落）。（反之，若是上述前提不当作立，则我的最佳策略是供给和微信具有互补性的商品，然后只靠这种商品赚钱）

这里的“必然的前提”，具体来说是如许的：

$\alpha < \min\{(3-\beta)(1+\beta)/4 ,c+\beta\}$

此中 $\alpha$ 权衡的是收集效应的强度， $\beta$ 是同时利用社交软件和互补商品所供给的额外效用， $c$ 是供给具有收集效应的商品（这里是社交软件）的边际当作本。这里面的直觉是如许的：若是收集效应很强（不等式左侧越年夜），现有效户因为路径依靠原本就不太可能转移到新的社交软件上，那我宁可背靠微信赚钱；若是互补商品供给的额外效用越高（不等式右侧越年夜），用户会更但愿采办互补商品，这时我选择“绑缚”发卖，会迫利用户选择我的社交软件，提高我的总利润；最后，若是供给具有收集效应的商品的边际当作本越高（不等式右侧越年夜），因为我可以经由过程绑缚发卖分摊部门当作本给互补商品，我现实上面临的边际当作本更低，是以我的订价也可以更低，以吸引更多的消费者。

企业经由过程“绑缚”发卖将其在某一市场上的市场力量拓展到另一市场上，这在经济学上称为“Leverage Theory”（我没找着合适的中文翻译，直译过来是“杠杆理论”，听起来有点怪怪的），当然设法上很简单：若是所有人都能发卖 B 商品（完全竞争市场），可是 A 商品是我垄断的，那么我可以要求“若是你来买 A 商品，你必需在我这里买 B 商品，否则我不卖给你”，如许我就可以以超出跨越边际当作本的价钱出售 B 商品。（当然，这一做法在年夜大都国度都是违反反垄断法的。）

作者举了两个非社交软件行业中“绑缚”互补品挑战收集效应的例子，都是微软的：一个是微软经由过程绑缚发卖 Word/Excel/Powerpoint，打败了 Word Perfect 和 Lotus 1-2-3；另一个是微软经由过程将 IE 浏览器绑心猿意马进 Windows，打败了网景浏览器 Netscape Navigator。

当然，这里面其实也只有 $\beta$ 是想要进入社交软件市场的企业可以或许节制的。具体到社交软件市场，我们可以注重到，实际中，年夜大都企业选择的其实是上文带括号的“反之”的做法（好比微信公家号、小法式），若是我有一种商品可以或许给社交软件供给一点互补性，可是互补性不敷强，或者没有强到可以或许抵消收集效应，那么我应该背靠现有的社交软件，而不是搞本身的新社交软件。

什么样的商品（和办事）可能和社交软件的场景具有很强的互补性呢？企业又若何包管本身在该商品（和办事）的市场上具有足够强的市场力量呢？好比移动付出功能其实是和社交有很年夜的互补性的，所以付出宝才会有那么多进入社交范畴的测验考试，可是问题是微信本身也做了移动付出之后，付出宝的市场力量受到极年夜影响，已经不足以抵消微信在社交范畴依靠收集效应积攒的优势了。

今后会怎么样呢？这个问题就留给“多闪”、“马桶 MT”和“聊天宝”（以及 @刘飞的“旁友”）的产物司理们去考虑吧。