为什么说，未来的无印良品，就是今天的“肯德基”？

令“拜无印教”有些伤感的是，4年之内的9次降价，并未反对无印良品在中国市场发卖放缓的程序。比来，无印良品母公司股份有限公司良品计画发布了2018年Q2（2019财年Q2）财报，中国市场的同店发卖初次呈现下跌，跌幅2.2%。

事实上，按照媒体阐发，无印良品在中国市场的增速从客岁起就已放缓，公开资料显示，2017年Q2至2018年Q2，其在中国市场每个季度的营业收入别离同比增加22.6%，21.2%，18.3%，14.8%和10.4%。

关于财报数字的下滑，评论文章已有良多，但少有媒体指出一个更值得深挖的贸易现象：在某种意义上，无印良品在中国（尤其一线城市）的遇冷，或许暗示着新零售时代品牌“鄙夷链”的日渐消融，以及消操心理上的一次品牌“去魅”。

装扮精美糊口的载体

在曩昔很长一段时候，优雅的工业设计，光鲜的品牌调性，让无印良品为脸孔恍惚的中国中产阶层诠释了何为“糊口需求可以被赐顾帮衬得无微不至”，也在消费进级过程中饰演了一众“糊口体例品牌”的精力导师。

但就在曩昔很短一段时候，无印良品的品牌溢价似乎正在变淡，抛去其自身问题不谈，网易严选，米家有品，淘宝心选，京东京造等“中国粹徒”，踏上新零售的风口，纷纷朗诵起“出师表”：简约而不简单的设计说话，高效的供给链收集，不竭拓展的SKU……无所不在的中国科技巨子，起头将触角伸标的目的制造链的泉源，从线上线下两头完当作对老牌劲旅的夹击——若是不是“拜无印教”的虔敬信徒，在高性价比的强攻下，在理性面前，对无印良品若即若离的中产阶层，不免会被其他品牌分流。

最年夜原因谁都知道，无印良品有点贵。关税，汇率，物流，选址，以及更微妙的贸易策略等原因（在日本，无印良品是亲平易近品牌的代表；在中国，至少对于部门消费者，无印良品是装扮其精美糊口，完当作“自我价值确认”的载体），让其在中国的价钱遍及高于日本，每一个去过日本无印良品店的消费者，都不免会发生诸如“哈根达斯在国外就是和路雪”的恍然贯通。

尽管颠末数次降价，现在无印良品在国内的订价与日底细差已没有那么年夜，但却并未缓解其品牌定位上的尴尬——事实上，好奇心日报就曾有一篇文章灵敏地指出，无印良品在中国不会等闲说出本身想做一个廉价的品牌，“无印良品没有去迎合，但也没有试着疏浚沟通中国消费者对它的‘曲解’。”

当然，必需注重的是，在中国阐发任何贸易问题，都需要如梯田一般分层梳理。

罗振宇有个不错的比方，若是将中国视作一个交通东西，你会感觉它整体上是个汽车，但又能看到摩托车的影子，时而也会闪现破自行车的陈迹，但它又分明能实现部门火箭的功能。

贸易亦如斯。众所周知，在媒体衬着的舆论场，消费进级余温仍在，消费降级就已猛烈燃烧——而本相更可能是，中国从来都不是一个同一市场，而是多个市场在空间上的并行不悖（譬如从媒体以猎奇心态营造出的一个个“乡镇贸易传奇”不难发现，“藏在县城的万亿生意”才是读懂中国不成绕过的篇章），这种复杂性，让任何抛开人群布局谈论消费趋向都显得布满勾引性。

我们得分层而论。

品牌的又一次“去魅”

先从一线城市谈起。

细心分解的话，在一线城市，已被印证多次的贸易逻辑会再次重现，譬如人均GDP2.5万美元也许是一道分水岭：2.5万美元以下，人们是公共品牌的跟随者，但愿经由过程品牌标榜身份；2.5万美元以上，就会有人起头慢慢不再追逐品牌，转标的目的更自由自力的消费本家儿张，好比80年月早期，日本东京就陆续有人跨过这一门槛，1983年，无印良品在东京青山开设第一家自力旗舰店，没有品牌，没有标记，这种寡淡的审美和需求偏好，在中产阶层群体中敏捷走俏。

而现在，对于不少中国一线城市的消费者，2.5万美元的门槛已被轻松超越，他们中的一部门人，起头不再经由过程品牌划分本身的社会阶级（无论是出于本家儿动选择仍是无可何如）；他们恍惚了旧日那道坚不成摧的鄙夷链，起头追求质量与价钱的协调——与无印良品在日本创立之初相似，他们也呈现了“反品牌”倾标的目的。

但值得玩味的是，就像是“屠龙少年酿成龙”的古老脚本，品牌定位的差别化，让无印良品在中国当作为其“逆反”的对象：当一部门人愿意以“平视”的目光，将无印良品，网易严选和小米等品牌置于统一价值链条，就可以部门诠释所谓“消费降级”的幻象，这种“降级”，素质上是“平视”。

从积极的意义上，中国一线城市消操心理的演化，就是一个不竭“去魅”的过程，尤其当新零售海潮到临，就像喜茶对于饮品市场的冲击，分歧消费范畴的鄙夷链，即便不是被刹时崩溃，也会被慢慢消融。

其实这种与平易近族本家儿义关系不年夜的“去魅”并不稀奇，最典型例子就是昔时肯德基进入中国时，在很长一段时候都被视作高端餐饮，甚至一度不乏丰年轻人在肯德基举办婚礼，现在，它已“沦为”一线城市白领外出就餐的无奈之选——但这是肯德基的“损掉”么？显然不是，相反，这才是最好的归宿。

某种意义上，今天的无印良品，就是昔时的肯德基，一种可能是，当它卸下品牌负担，或许将在将来迎来一条更宽的路。

当然，现在无印良品光环依旧刺眼，尤其在三四线城市，它象征着更具格调的糊口体例，好比我就看到媒体报道说，乌鲁木齐某座高端商城革新时，曾进行过一次“你最想要什么店肆”的调查，第一名就是无印良品。这也意味着，除了在一二线城市与它的“中国粹徒”分食市场，将品牌光环晖映至三四线城市，或许是无印良品当前的主要偏向。

嗯，总结来看，无印良品在中国的阶段性放缓，以及更可期的久远将来，都如同是一束微光，让我们依稀窥见这个更复杂的中国。

李海说神聊辰/文