年度热门 · 「没想到中国会这样」的苹果，与它的重重困局

苹果公司下调 2019 第一财季业绩指导，预计收入约 840 亿美元，传递出哪些信息？

图片：Jewel Mitchell / CC0

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苹果公司下调 2019 第一财季业绩指导，估计收入约 840 亿美元，传递出哪些信息？

张慕之，你瞧，黄四郎脸上还真有个四

真话说，苹果在客岁的 XS 发布会之前拼尽一口吻撑到了万亿市值，已经申明了一些问题。

致力于康波理论研究的周金涛教员曾犀利地指出，一个手艺当它在追赶国的渗入达到了无孔不入的时辰，必然达到了它生命周期的最后阶段，这个手艺后面就是一个当作熟并式微的趋向。

所以，当苹果选择 2018 年伪周全屏手艺在中国各年夜厂商的千元机上几乎周全开花（刘海花、水滴花、下巴花）的时辰，仍是选择「重磅」推出了和 2017 年长得一模一样的伪周全屏手机……苹果完全没有意识到，伪周全屏已经进入了一个真阑珊期。

苹果今天所面临的，是三年夜根基面（移动互联网、智妙手机和中国生齿盈利）同时触及了增加拐点，以及降频门、毛衣战、高通专利等黑天鹅事务频发带来的不测困扰。这是事实层面的身分。

情感层面上，则表现为面标的目的消费者的豪侈品定位呈现误差，新颖感锚点的逐渐损失。

由此，形当作了一个消极事实与负面情感叠加共振的拐点式困局。

事实上的困局，本年的经济形势和国际年夜事已经闹得风生水起，不再细说。

这里想具体谈谈，苹果在消费情感上为本身布下的困局。

1、豪侈品定位的趋向误差

我之前在 iPhone 的高订价问题下阐发过，iPhone X 之于苹果的意义，和十年前的 iPhone 1 代（iPhone 2G）同样主要。它不仅标记着以伪周全屏为本家儿打在视觉与交互层面的自我革命，同时也是苹果与安卓对机身容量与价钱区间的从头界说与争夺的起头。

眼下苹果正在做的，是靠「各方面的最」来从头安定本身在全球手机市场的头把交椅——最阔的屏幕、最年夜的容量、最炫的金壳、最贵的价钱——刘海继续梳下去，不妨我们认为消费者会等，会耐烦比及它不梳的那一天。此刻最主要的，是从头将苹果从年夜街货拔高到豪侈品，当作为身份的象征。

然而在这一阶段，苹果不仅轻忽了前文提到的伪周全屏手艺在中国的阑珊期表示尽显，还有中国数码消费市场的特色——消费者对于手机的消费理念，仍然受制于以一二线和三四线为代表的城乡之间庞大的鸿沟差别。

打个例如。你本年还算混得不错，过年回老家投亲。亲戚们看完年货和皮带，看到你把玩的是 8848 黄金翻盖手机，明晃晃闪瞎了眼，都竖起年夜拇指。

可你掏出黑砖头一样的 iPhone XS Max 时，大师摇摇头。

你按亮屏幕，「这是最新的苹果叉艾斯麦克斯，最年夜容量呢。」

张年夜妈不屑，「我看此刻小年青都用苹果，分不清你们这些。我家老头用的牌子是什么 O 的，他阿谁屏还比你年夜，才 1 千多。」

你想诠释，又不知道从哪说起。屏幕下的黑科技，小城人平易近不关心。壳都雅、旌旗灯号好、能用美颜相机 App、看视频不卡、打游戏不失落线，这些就够了。

鸿沟不仅表现在区域之间的经济成长不协调，最主要的是认知不雅念上的分歧步。

苹果把中产的盈利吃尽之后，无论是品牌理念的下探仍是三四线城市的铺店，都没有踏准中国消费趋向的迪斯科舞步。

2、新颖感锚点的逐渐损失

八年前，乔布斯的撒手尘寰，不经意间为苹果埋下了一颗暗雷：iPhone 4S 面宿世的惊艳，与乔布斯逝宿世的震动，使得 4S 当作为了智妙手机时代的一个主要锚点。自此之后，全球消费者面临新条目 iPhone 的心理预期，城市或多或少以这条目遗留的神作为惊艳的标尺。

现实上，这八年的历代 iPhone，无论发卖额若何再破新高，在消费者的心理预期里，iPhone 的惊艳感都是不断倒退的。

肉眼可见的是，每年的苹果发布会之后，人们城市提到乔布斯：「库克把 iPhone 搞当作如许，乔帮本家儿的棺材板怕是要压不住了」。人们老是幻想着，若是天才没有英年早逝，今天的 iPhone 可能会更惊艳，更划时代——刘海屏不会存在，降频门不会发生，乔帮本家儿他不像个商人，不会做这些挤牙膏的工作。

这种新颖感的损失，导致了之前一向坚信安卓手机「怎么做都和 iPhone 有差距」的消费者，不再果断地站在 iPhone 这边。从 iPhone 的设计到工艺到交互，今天再谈这些往往会被认为是过度解读。唯二还能拿出来谈谈的，可能只有 iOS 和 iCloud，但它们也是乔布斯的遗产。

新颖感损失的另一方面，同样是来自于 iPhone 4S 时代之后，手机搭上 3G 手艺的快车有了更多的可能性。而致力于科普电子产物常识的网站、砖家和上手体验自媒体起头鼓起，使得 iPhone 不再具有最初的神秘感，每隔几天就会有苹果新动态的爆料，甚至有效户刚买了新 iPhone 就敏捷拆机发视频，用赤裸的事实还原苹果的暴利。

与此同时，几乎每个月各年夜国产厂商城市接力挤牙膏发布新品，消费者的心理锚点不竭变更：若是下一代 iPhone 想出的点子比这些手机更好，我会愿意买吧。

成果呢？苹果发布会逐渐当作为按实锤脚本上演的一出无聊年夜戏。适用的好点子其他手机也有，明明可以想到的点子就是不落地。一点都不新颖。

反而苹果发力构建的内容生态，Apple News、Movie 和 Carplay，底子没有几多国人会真正用到（更多的是无法利用）。

神话之所以当作为神话，只因他活着人皆觉得万律既心猿意马之时，敢于最先挑战并打破宿世界运转的铁律。

比如一只年夜手俄然抓住时代的指针，让宿世间一切刹时为它遏制运转。随后年夜手用力一甩，把实际甩进汗青，把将来甩进实际。

苹果这只年夜手，可能需要一个真正的 One More Thing。但时代不会为它而停步。